汉堡王+直播：撩拨资深吃货，喜迎客流转化

2018-07-31 12:18来源：金鼠标

　　案例名称：汉堡王+直播：撩拨资深吃货，喜迎客流转化

　　广告主：汉堡王

　　所属行业：餐饮

　　执行时间：2017.01.06-01.15

　　所获奖项：视频创新营销类铜奖

　　获奖单位：美团点评

　　营销背景：

　　品牌传播背景：春节来临之际，汉堡王新年推出“菇大LUCK”主题新品系列上市。

　　行业环境：新年是中国最重视的传统节日，因此春节期间是各大品牌的营销重镇，在餐饮行业具体表现为新年主题消费的盛行，各家餐饮都会应季推出新年主题产品。对消费者来说，尤其是90后消费主力军，一方面新年主题消费的选择非常多；另一方面，对新品尝试的冲动往往是到了线下门店看到店内宣传物料才被触发。

　　挑战：汉堡王新年新品如何利用有限的预算和资源杀出重围，在众多新年主题消费中脱颖而出，短时间内提高声量、扩大知名度，并提升销量？

　　营销目标：

　　1.传递新年“菇大LUCK”品牌信息，打造话题“你吃过比脸还大的蘑菇吗？”，强化新品特色的记忆点。

　　2.邀请高人气美食达人探店直播试吃，激发90后用户对汉堡王新年新品的兴趣，吸引新客、积累口碑。

　　3.发放海量优惠券，利用线上发券为线下引流，形成交易闭环，拉升过年期间销量。

　　策略与创意：

　　2016年是网红元年，时下90、95对自己喜爱的网红关注度已超过对明星的关注，因为网红更接地气，能与他们实时互动，且网红对自己擅长的领域更有话语权。我们结合年轻人的消费心理，邀请了美食达人“小烤鸡”探店直播亲手制作汉堡，并制定了“直播营销”三部曲：

　　第一步：利用双平台优势，合力曝光“大菇堡”

　　大众点评作为聚集吃货最多的O2O平台，与最火的吃饭直播平台（拥有专门的吃秀频道）--美拍，强强联手，打造了一场“全民吃货拍”的系列主题活动，让观众边吃边看边领奖。

　　点评基于大数据对用户画像进行分析，按点评特有人群包，挖掘类似“经常有搜索快餐、咖啡等白领人群，喜欢点外卖”等行为偏好推送“全民吃货拍”专题页给会员，观看汉堡王达人直播视频的同时可以领取优惠券，实现精准营销。

　　美拍为此特意开辟了“全民吃货拍”频道，以及吃货专属滤镜，为活动做了充分的平台资源与技术支持。

　　第二步：网红直播试吃，网友热情互动

　　美食达人通过摄像头360°展示店里的环境、氛围，观众们看了都一目了然，仿佛身临其境，并且将厨房后台食材拿到镜头前，让餐厅厨房更加透明。

　　达人通过语音聊天与粉丝互动，解释食材的特点、烹饪工艺等，并且现场按网友要求为粉丝们制作爱心汉堡，增强品牌感知度的同时增加趣味性与互动性。直播中通过评论截图发福利，激发网友的互动热情，甚至有粉丝赶来现场与网红见面，共同进餐，将网红人气转化为客流量。

　　第三步：线下活动配合，刺激到店消费

　　汉堡王作为全球连锁著名商户，以餐饮商户的KOL身份引领这场吃货盛宴。同时在直播中插入了线下“大菇换大堡”的游戏环节，北京、上海两地在指定商圈的整点时段，消费者凭大菇车上的大菇到店可以换取大姑堡一份。增加现场趣味性，扩大了传播力度，“大姑堡”形象深入人心。

　　美食达人在直播时还告知粉丝，提醒网友们上大众点评搜索“汉堡王”，即可领取优惠券，更直接的刺激网友们前往门店消费体验，强化消费者的感官冲击，帮助商户提升春节期间销量。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期

　　引起关注，形成认知

　　时间：2017.1.6-2017.1.7

　　1.汉堡王官方双微。

　　汉堡王作为餐饮界的KOL，本身拥有百万粉丝，通过官方微信、微博宣传预热直播活动，以及“大菇换大堡”的营销事件，让网友们对大菇堡形成认知，引起了网友的热烈关注与讨论。

　　2.本地官方微信大号助推。

　　因为“大菇换大堡”活动地域属性强，更适合地域生活类大号推广。同时预热直播活动，为真爱粉提供现场与网红亲密接触的机会。

　　3.网红美拍账号、QQ粉丝群预告。

　　美拍美食达人香喷喷的小烤鸡拥有212W粉丝，以及6个1000人QQ粉丝群，网红通过美拍账号、粉丝群宣传本次直播活动，效果更精准高效。并为网红制作专属宣传海报，吸引猎奇粉丝关注。

　　4.美拍直播日程表、吃秀Banner预热

　　美拍在1.6、1.10两天设置了专属开屏页，并且为全民吃货拍做了专属商户日程表，提前一天通知预告，网友可以提前预约，增加收视率。定制吃秀banner直达网红主页，可以看到他前期发的具体预告内容，增强粉丝活动感知。

　　在线期

　　网红直播，粉丝互动

　　时间：2017.1.6-2017.1.20

　　1.点评侧“全民吃货拍“专题活动上线。

　　首页预告+直播，共7小时的黄金中通资源位，以“你吃过比脸还大的蘑菇吗？”为直播主题，结合产品特点，强化产品特性，吸引网友关注。另外，在活动期内，按照排期给予专题H5在点评不同位置的优质资源位，如为你优选、品质推荐、美食Banner、开屏、微信红包皮肤、营销型PUSH、品质优惠、商户页促等，部分按照千人千面的规则给予展示，获得超高曝光。

　　2.美拍侧“全民吃货拍“频道专区上线。

　　美拍在达人直播期间，将主播直播间推荐至直播栏目第四格，帮助获得超高流量入口。并在封面右上角打上“全民吃货拍”专属标签，统一VI后吸引更多用户关注。同时借势网红已有声量，除了线上与粉丝热情互动，更是吸引忠实粉丝来到汉堡王门店现场，与提前准备的大姑堡表情KV板道具合影，并由粉丝扩散至社交网络，对美食达人来汉堡王直播做汉堡事件形成二次传播。

　　盛典期

　　引流到店，销量转化

　　时间：2017.1.8-2017.2.8

　　汉堡王在美拍发布了小视频话题-#大牛排菇大幸运#，上传了此次汉堡王“大菇换大堡”的宣传视频，引起了网友们的大量关注与热情讨论。并通过鼓励用户领取点评优惠券后到线下消费，与大菇堡合影并上传至社交网络，将大菇堡营造出汉堡界网红的概念。赋予品牌与网友们的密切联系，让品牌信息成功渗透进入用户的社交圈，引发病毒式传播，四两拨千斤地优化了品牌传播的ROI。