佳洁士×三只松鼠年货节“一口好牙吃得开”电商整合项目

2018-08-03 11:29来源：金鼠标

　　案例名称：佳洁士X三只松鼠年货节“一口好牙吃得开”电商整合项目

　　广告主：佳洁士

　　所属行业：快速消费品-日化用品

　　执行时间：2017.01.13 -2017.01.20

　　所获奖项：电子商务营销类金奖

　　获奖单位：i2mago

　　营销背景：

　　佳洁士进入中国20年来，每年为超过5亿消费者提供品质优良的口腔护理产品；而在口腔用品这个市场饱合、同质化严重且竞争激烈的市场，电商渠道销售占比逐年提高，甚至占去了80%的整体销售份额，在电商上争取更大的市场份额成为了品牌发展的突破口；

　　但，竞争激烈的电商口腔市场几乎“寸土难争”，面对众多的竞争者，佳洁士如何突破？这是品牌面临的最大挑战。

　　营销目标：

　　在电商上，健康牙膏产品所占销售比例大于佳洁士优势的美白产品，其销售提升效果更明显。本次项目的最主要目的，就是通过整合营销活动的辐射影响和更符合目标消费者购物习惯的电商导购手段，以健康类牙膏为主力拉动品牌在主要电商平台上面的销售提高，从而扩大市场份额。

　　策略与创意：

　　以“吃”作为基本立足点，结合“3W+1H”的思路来考虑全盘策略：

　　Who--瞄准“刚需”人群

　　紧密的“品牌联想”有效唤起特定TA的需求和购买欲。对于口腔健康线产品来说， “吃”就是可以强有力引起消费者联想的关键词，而“吃货”正是和产品“最亲近”的目标群体。

　　When--准确选取销售时机

　　年货节作为春节前最后一个促销节点，“吃货”都会更集中地购买年货零食。而作为非传统年货产品，佳洁士要捉住此时机则需要一个年货“盟友”共同合作，调研发现，年货产品中坚果类产品的用户群与佳洁士TA特征重合度较高。

　　What--洞察目标消费行为以制定核心沟通话题

　　当“吃货”享受“年货”的同时，也会因为“吃”遇到不少的口腔问题。作为吃货都希望自己在新年拥有健康牙齿来享受更多美味，根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的沟通话题。

　　How--整合引流导购路线

　　借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台。

　　综合考虑以上策略，佳洁士选择了坚果零食巨头“三只松鼠”成为 “盟友”！利用产品捆绑销售，佳洁士借力于三只松鼠的销售带动，在两者的目标消费群体相互拉新，更有效地为品牌扩大市场份额。

　　执行过程/媒体表现：

　　为了更有效地实现营销目标，除了单纯通过电商运营和优惠机制来促进销售之外，我们还在消费者购物旅程之上，结合运用整合传播的手段，强化销售提升的效果。

　　一、全面铺开，集中引流电商

　　顺应消费者在节前的心理状态和话题，佳洁士结合趣味漫画和段子，制作了“一口好牙吃得开”为主题的新年病毒海报，通过社交平台进行传播，激发消费者讨论和对主题的强烈共鸣，建立“好牙”和“吃”联想，引导消费者到电商品牌购买；

　　与此同时，基于两个品类相似度极高、但不完全重合的目标消费群体特征，品牌双方通过各自电商CRM系统进行直接的活动推送，直接引导消费者到活动页面进行浏览购买。

　　二、优化导购，强化购买欲望

　　在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化，实现“多曝光x高转化”的叠加强化效应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！

　　为了最大化利用天猫和京东两个电商平台强力的媒体曝光效果，我们定制了充满节日喜庆气氛的视觉设计，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，降低跳失；

　　同时借助平台已有的内容营销频道，我们邀请站内达人以“一口好牙吃得开”、“好牙吃好果”等主题，捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，在站内强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为产品带去更精准的购买流量；

　　三、捆绑促销，直接刺激购买

　　我们基于年货节“吃货买年货”的群体购买行为，和与三只松鼠利用品牌联盟的合作关系，在产品销售上也进行了捆绑销售，设计了多套不同搭配的“吃货新年套装”，简化购物路径，优化购物体验；同时考虑到新春临近，我们利用三只松鼠自有的IP优势，定制设计了一套佳洁士X三只松鼠联合限量版红包套装，在赠品上再次体现“好牙”和“好果”的紧密关系。