网易考拉海购JULIA系列H5 热门IP助力黑五双12大促

2018-08-21 15:32来源：金鼠标

　　案例名称：网易考拉海购JULIA系列H5 热门IP助力黑五双12大促

　　广告主：网易考拉海购

　　所属行业：互联网行业

　　执行时间：2017.11.20-12.20

　　所获奖项：移动营销类-互动类银奖
　　获奖单位：网易考拉

　　营销背景：

　　网易考拉海购于2015年1月上线，时至今日，网易考拉海购成为中国跨境进口市场份额第一、综合第七的电商平台。

　　Q4是中国电商竞争最为激烈的季节，如何在双11之后，再次吸引用户目光，在黑五、双12两场大促之战中突出品牌声音，成为最大的传播挑战。

　　2017年11月28日，网易考拉海购上线自制H5《入职第一天，网易爸爸教做人》，取材员工真实故事，以戏精风格展现员工为完成黑五任务，与市场总监斗智斗勇的故事，引发全网关注。12月13日，JULIA续集来袭《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》，点击量、卖货量再创新高，JULIA也成为知名网红IP。

　　营销目标：

　　黑五、双12期间，引发全民热议，在品牌声量上得到较日常得到大幅度的提升，同时帮助促进一定规模的成交量。

　　策略与创意：

　　洞察到在丧文化的洗礼下，如今大部分年轻人都痛恨着现在自己的模样，希望有更多人能够理解他们，帮助他们摆脱这种困境。

　　以JULIA为主角，用小职员的自白，演绎与上司斗智斗勇的戏精故事。在JULIA的设定上，做到了去努力贴合年轻人当前普遍的共性，以接地气“职场自黑”的形式，以95后年轻人视角“吐槽”工作，通过戏剧性的情节来激发自传播。

　　首次将H5设计成有剧情的连续剧，将虚拟人物JULIA打造成IP，并在导流卖货机制上进行了精心的互动设计，做到既有流量也有销量。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段社群传播，利用红包激励机制促进高人气社群分享，在微信朋友圈造成小规模刷屏效应，以裂变方式吸引更多人转发。