案例简介

自2020年以来，疫情期间催生的“宅经济”，让火锅底料C端的需求大增，给品牌带来了巨大机遇。此外，以95后、00后为代表的新生代迅速崛起，成为新消费时代的主力军。面对年轻一代更多元、多变的消费观念，天味好人家火锅底料如何在“内卷”的营销环境下做出有差异化和记忆点的营销，俘获年轻一代的消费者？

当代年轻人越来越倾向于为更明确细分的生活方式和兴趣买单，“家场景”“家生活”对于他们来说，是一个被过度营销以及过于笼统的概念。好人家在“家场景”下深挖更加具体细分的场景空间和年轻潮流生活方式，将目光聚焦于“阳台”这个承载了都市青年人对居家生活极致浪漫追求的“灵魂”之处，以“阳台空间”和年轻人“社交刚需”结合，打造“阳台火锅局”，给消费者带来更有区隔度、有记忆度的品牌感知，有效建立“在家吃火锅，就用好人家”的认知。

通过线上线下跨媒体整合组合拳，打通全域内容种草到电商拔草的转化链路，携带好人家火锅底料入局年轻潮流生活局，在产品销量、品牌认知、社交声量、行业认可等多维度上获得良好的市场效果。

从“家场景”聚焦到“阳台场景”，“阳台火锅局”既没有脱离好人家火锅底料想主攻的居家消费场景，又契合了年轻人的潮流生活方式。活动期间，“阳台火锅局”交互H5总PV超52万，#阳台火锅局#抖音话题曝光量破6000万，朴朴超市品牌拉新超60%，跨入200万销量级别，抖音直播间单场直播成交GMV突破40万，再创新高。

评委点评

案例聚焦95后00后年轻消费者群体主力军，对年轻群体消费者有深度的行为和情感洞察，基于对年轻消费者群体洞察做出有差异化和记忆点的#阳台火锅局#强社交营销热点内容，打造品牌差异化竞争营销；

营销场景与产品强捆绑，阳台作为连接室内和室外的特别存在，催生了“阳台经济”，形成了年轻消费群体的新潮流生活方式，结合产品打造#阳台火锅局#精准场景营销内容；

捆绑高热度IP跨界合作——网易顶流二次元IP龙爸一家合作，聚焦年轻人兴趣话题，产生情感共鸣，最后用阳台火锅治愈心灵疲惫，刻画观众心中理想家庭，点燃了人们“在阳台吃火锅”的热情；

整体营销打通线上线下跨媒体组合拳，打通全域内容种草到电商拔草的转化链路，如抖音/小红书/朴朴到家超市等，使产品销量、品牌曝光度等有较好提升，最终取得“品效合一”的优秀营销成果。

——吴晨

立白科技集团副总裁