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雪佛兰迈锐宝《梁朝伟的90种人生》

2013-05-23 10:51来源:金鼠标网络营销大赛0

      案例名称:雪弗迈锐宝-爱奇艺:梁朝伟的九十种人生
      广 告 主:上汽通用汽车公司
      所属行业:汽车类
      执行时间:2012
      参选类别:视频营销类


     营销背景:


       2012年1月:上海通用宣布迈锐宝代言人梁朝伟
       2012年1月31日:某网友发布了“梁朝伟喂鸽子”微博
       2012年2月初:迈锐宝作为雪佛兰新一代中级车上市预热
       2012年2月15日:雪佛兰迈锐宝上市,迈锐宝主张--坚持真我


        营销挑战:梁朝伟代言本身是商业化的事件,网友会识别并回避商业性的话题,因此如何将迈锐宝的产品和理念进行比较隐蔽的传播,让网友在喜欢梁朝伟的同时,喜欢上迈锐宝,成了此次活动的挑战。本次传播的核心目标人群为25-40岁,对互联网有很强的依赖,对科技、热点事件有较强的兴趣和参与度。


      营销目标:

 
        在微博突发了“梁朝伟喂鸽子”的热点之后, 正好是迈锐宝预热期,在没有硬广传播的情况下,我们希望借助代言人梁朝伟的影响力,及时借力网上自发热点,最大化提升迈锐宝的品牌知名度。


      策略与创意:

 
        1、搭载“喂鸽子生活体”,借助病毒视频中句式,制造#人生体#,进一步扩散影响力。
        2、制作病毒视频,主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》。
        3、以梁朝伟粉丝身份发布带有视频的微博内容--谨以此献给最爱的梁朝伟。


      执行过程/媒体表现:


        1、搭载热点事件“喂鸽子体”

 

 
        2、制作病毒视频,让《I am what I am》因迈锐宝获得新生
视频主要以梁朝伟演过的所有角色来重新演绎张国荣的经典歌曲《我》,传递迈锐宝“真我本色”品牌精神,同时引起梁朝伟、张国荣粉丝的共鸣。
http://yule.iqiyi.com/20120209/34fb5870f98f41dc.html


        为什么会选择用音乐来做病毒视频,为什么会选择这样的明星和这首歌?
        A.音乐营销的魅力(利用代言人的特质和受众对真我的感触渠道)

 


         B.天时地利:2月15日新车上市,4月1日张国荣祭日,视频上线时间离张国荣的祭日1个半月。我们通过视频表达的是--

 

 
         C.人和:梁朝伟和张国荣在“真我”上的坚持,是没有任何争议、拥有广泛粉丝、群众共鸣的,当这支翻拍MV推出后,很多粉丝这样感慨:“如果说张国荣这首歌的原版MV最适合谁来出演的话,梁朝伟是第二人选,没有人敢说第一”。

 

 
        3、微博首发内容:
        “我活过了90种人生,但我一直活在一种人生中---真我本色!”谨以此片献给最爱的梁朝伟!
http://weibo.com/1779809067/y4Krllk3N

 

 


        4、转发内容:(红人转发引导)
        主要围绕“我***九十种**,但我一直**,这TM才叫人生/真我本色”进行病毒式传播。


      营销效果与市场反馈:


        1.执行成本相当低,制作后在网络上受网友疯狂追捧;
        2.病毒视频在没有任何点位推广下,首日即获得了--40万的播放量;
        3.微博首发即获得近五万的转发,当日冲上--新浪微博转发榜TOP1;
        4.病毒视频<我>作为粉丝自制的MTV--被收录在了音悦台。

 

 

     

         评委点评:

 

          这是一个巧妙结合话题、视频与音乐的病毒传播成功案例。

          本案例不执著于产品代言人梁朝伟既有的高知名度,用心挖掘另一个与产品更扣合的角度,创造出梁朝
伟式的“人生体”,成功地在首发微博得到受众的关注;继而正式推出视频,剪辑出梁朝伟的各式荧幕
形象,以唯一的梁朝伟传来传达真我本色的产品主张。这一精彩视频的传播,自然容易引起粉丝的关
注;同时,视频更结合贴切主题的歌曲,巧妙植入张国荣坚持真我的人生故事,再加上时间点的安排,
从图文,到视频,到音乐,选题适当,操作合理,充分发挥视频媒体的自发传播特性,有效利用社会化
媒体的平台资源,达到了预期的市场效果。正所谓双帝保驾,无坚不摧。

          注重名人的背书,将产品与名人既有形象划上等号,是企业邀请代言人的基本思路与手法。本案例不仅
充分整合并发挥数字媒体的特性,尤其对代言人形象进行深挖与阐释,使其更贴近产品,是一种值得借
鉴的方式。
                                                                                —— 吴孝明 北京新意互动 广告有限公司总裁

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