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小熊电器:妙想生活案例

2012-12-18 09:36来源:艾瑞网

  案例背景:

  小熊电器是一个以小家电(酸奶机、煮蛋器、电炖盅等)为主营核心产品的电商品牌,品牌在电商的行业占有率处于领先地位,但品牌知名度不高。

 
 挑战:

  传统知名家电品牌(如美的、九阳)同类产品的渗透、其他同质化电商品牌的跟进,挤压了小熊电器的市场空间,使本来知名度不高的小熊电器品牌雪上加霜。

 
 品牌目标:

  2012年为小熊电器6周年庆,品牌理念“妙想生活”全新出台,期望借此契机及品牌理念,短时间内,迅速提升品牌曝光度,占领消费者心智,让更多人关注并知晓小熊电器。

  具体目标:

  1、以低成本、高互动的方式提升小熊电器品牌曝光度(其中百度指数达到200以上、互动人数不低于100万人/次,千人成本(CPM)低于7元)

  2、结束小熊电器品牌零用户关注的历史,创造活动期间持续的高关注度

  3、为小熊电器品牌社会化媒体的构建提供CRM沟通及管理的数据支持

  4、争取消费者及混媒主动的口碑效应,为品牌注入强大的舆论拉力

  应对策略:

 
 1)应对竞争:打破科技常规,打好玩的幽默创意牌

  区隔于一般电器品牌沉默刻板的科技形象,小熊电器需用幽默好玩的话题去迎合年轻新女性,产生对味的情感偏好。

  2)应对心智认知:创造视觉锤——“妙想熊“,让它去打好玩的幽默创意牌

  让卡通人物成为品牌长期的视觉符号,植入目标群心智,建立“小熊电器”与“妙想熊”的直接品牌联想。

  核心理念:

  “史上最妙想天开的熊来了!”以此可爱的妙想熊为品牌代言人,带来幽默好玩的话题,回应全新的品牌理念“妙想生活”,激活品牌DNA。

  传播策略:

  结合目标消费者的媒介接触点(视频网站,新浪微博、各大女性论坛),以新奇好玩的内容,引发她们的关注与互动,发起一场网络传播运动。
 
  传播节奏:1.【视频引爆】——2.【互动卷入】——3.【巧借热点】

  执行实施:

  1.【视频引爆】“妙想熊”搞笑小创意,解决你的生活大问题

  夸大生活中各种问题,带出小熊电器的功能信息
 

  3月21日、22日、23日“妙想熊搞笑视频”之神奇瘦脸机、疯狂点菜机及无敌吵架机相继在优酷推出,并以惊人的扩散力在新浪微博上热转。视频中诙谐幽默的创意冲击力引起众多网友的热议。一周内,三条视频在新浪微博上的转发量总计超过8万次,为小熊电器带来高频次高质量的品牌曝光量。
 
  onlylady、瑞丽等多个中高端女性网站,以及热门女性论坛、口碑社区、娱乐频道同时传播,充分激活病毒视频的扩散性,立体的构建品牌传播面。

  2.【互动卷入】笑到蛋疼还中奖,你也快来奇思妙想

  制造话题,激发消费者卷入
 

  趁借传播热潮,在新浪微博发起为期3天的#晒妙想 赢电器#有奖转化活动,鼓励网民共创妙想电器。网民的妙想不断,使得活动反应热烈,15000人成为小熊电器的微博粉丝。
 
  3.【巧借热点】小熊一妙想,杜甫就很忙

  巧借东风,借力打力,让社会热点为品牌服务
 
 
 

  推广期间,“杜甫很忙”网络涂鸦热潮突然爆发,小熊电器顺势推出妙想熊的妙想生活之#杜甫很忙#系列稿与热点巧妙结合,乘势追击,引起受众高度关注,充分发挥了品牌的妙想精神,新浪微博单日转载量超2万次,并引发网媒纷纷自主报道。

  效果:

  
1. 以低成本、高互动的方式提升了小熊电器品牌曝光度

  百度指数高达600,参与互动人数超过256万人次,千人成本(CPM)为3.05元

  2.结束小熊电器品牌“0”用户关注的历史,创造活动期间持续的高关注度

  传播一开始,便得到了用户的高度关注,创造了用户对小熊电器有史以来最高的关注度,直到传播结束后,用户关注度也稳定保持在250左右。

 
 3.为小熊电器品牌社会化媒体的构建提供CRM沟通及管理的数据支持

  15000人成为小熊电器的微博粉丝

  4. 消费者及混媒主动的口碑效应,为品牌注入强大的舆论拉力

  1)、优酷播放308,306次,评论6,600条,引用597,851次。

  2)、新浪微博转发109,378次,一级到达率高达25,649,551次(一级到达率=粉丝数*12%,数值按照行业最低标准计算),二级到达率超过10,951,700人次(二级到达率=转发次数*用户平均粉丝数,数值按照行业最低标准计算)。

  3)、Onlylady论坛点击236,555 次,瑞丽女性论坛点击102,534次,论坛主阵地的妙想熊主贴点击总量接近34万次。

  4)、新浪博客阅读510,681次,常规论坛与女性论坛主贴点击692,094次,淘帮派置顶帖查看21,806次。

  5)、包括《南都周刊》,《新周刊》,《淘宝卖家》在内一共有3家杂志、2家纸媒、51家网络媒体,对整个“妙想天开”网络传播推广运动进行报道。

  6)、最终活动总曝光量约3.3亿,另有256万人次参与互动。
 
  5.意外收获:为小熊电器印记了独特的视觉符号及特有新词

  1)品牌形象妙想熊串红网络;

  2)网友精选视频情节自创妙想新词:“哎呦,妙想哦!”妙想新词热力连续一周蔓延至各大社区论坛,成为了网民用于发表评论的热门词汇。
 

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