案例名称：李宁官方商城“开学装备”线上活动
　　广 告 主：李宁官方商城
　　所属行业：运动服饰电商
　　执行时间：2011.9.5--2011.10.5
　　报送单位：上海聚胜万合广告有限公司
　　参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：
　　李宁商城是李宁集团投资的电子商务平台，主要售卖李宁、Lotto、红双喜、新动、Kason等李宁旗下品牌；品类包含运动装、运动鞋、运动器材等。

　　营销目标：
　　针对李宁官方商城的受众属性（年龄主要集中在20-29岁之间，学生群族为主），提出“开学装备，全场凭证5折”的活动概念，吸引网友来商城注册，获取折扣，完成购物。最终促进商城销售的同时，提升官方商城知名度。

　　策略与创意：
　　针对李宁官方商城的受众，创意内容结合了目前流行的怀旧复古风格，与活动目标人群的学生时代流行风潮契合，易产生共鸣。
　　将“学生时代”与8月和9月的“开学”结合 ，提出“开学装备”，“办证打折”的概念，吸引受众关注商城的季末促销活动。
　　创意背景采用了富有时代感的元素，如革命海报、小人书封面、歌星宣传画等，突出表现目标消费人群成长的80年代和90年代复古流行风格。
　　创意FLASH中随处可见轻松诙谐的手绘漫画风格，配合幽默的文案，增加创意的趣味性。
　　活动页面主视觉：

 

　　执行过程/媒体表现：
　　执行过程中，配合商城折扣力度，做出了一系列不同的广告创意，紧跟官方商城打折节奏，同步投放。
　　针对官方商城受众特性，选择了视频类（暴风影音，奇艺网，土豆网），门户类（腾讯），网址导航（好360），SNS类（人人网，开心网）网站投放。

 

　　创意A
　　上线时间：9月1日
　　活动：办证有好礼

 

　　创意B
　　上线时间：9月7日
　　活动：满300减100

 

　　创意C
　　上线时间：9月9日
　　活动：满300减100

 

　　创意D
　　上线时间：9月17日
　　活动：折扣+买就送

 

　　创意E
　　上线时间：9月22日
　　活动：五折+买就送

　　营销效果与市场反馈：
　　9月初--10月初一个月的时间内，共计消费583,794.20元的投放，共带来：
　　1.2,947,671,102个展示；
　　2.772,965个点击；
　　3.1,005个订单；
　　4.214,983.4元的订单；
　　5.4,104个活动参与者；
　　从最终效果来看：
　　1.平均订单成本为580.89元；
　　2.平均订单转化率为0.13%；
　　3.ROI为1：0.37；

 

        评委点评：

　　李宁是最早就开始发展电商渠道的传统品牌之一，这次的线上活动，也是电商平台吸引目标消费者的一次营销活动。这次活动的亮点，第一，主题鲜明，例如：“开学装备，全场五折”。其目标群体主要是学生群体，定位明确，诉求和利益点都很明确；第二，创意吻合目标群体的生活形态，复古流行风格，手绘漫画等等方式都是创意的表达，这些表达方式对于激发年轻人的心理共鸣很重要。第三，整合投放，媒介组合SNS、视频、门户和网址导航等等可以很好的提升转化率。

　　——肖明超 消费趋势与数字营销专家、新生代市场监测机构副总经理