案例名称：电商联手SOHO中国四次网络买房开中国房产电子商务之先河
　　广告主：易居购房网
　　所属行业：电子商务
　　执行时间：2011年4月到9月
　　报送单位：新浪房产电商EJU
　　参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　1).行业背景：2010年以来，楼市调控不断加码，导致中国房地产市场上下游产业链各环节都受到政策影响。开发商缺乏在调控政策影响下行之有效的营销手段，缺乏实现蓄客与快销的高效渠道，缺乏在购房者浓浓的观望情绪中杀出一条生路的有力武器；二手房经纪公司成交骤减，经营成本居高不下，大量中小型经纪公司面临裁员和关店危机；各类服务商、供应商也因楼市低迷、通货膨胀等因素，营销成本日益增加，被边缘化危机逐渐显现。此外，以提供广告与信息服务为主的网络公司，因线上营销与线下效果不匹配面临质疑与挑战，但随着网络营销与电子商务因其技术的发展、用户习惯的养成、营销成本低等优势，日益受到重视。很多开发商、经纪公司、网络公司都采取了楼盘项目网上展示、网络看房、网络团购等形式，但因缺乏技术手段的支持、交易安全的保证，基本都停留在网络营销的层面上，没有触及电子商务的实质。

 

　　2).品牌背景：2011年8月8日，新浪乐居房产电商频道在京正式宣布更换独立域名EJU.com，意味着中国首家在线房产交易门户EJU.COM正式上线。在与众多开发商和经纪公司共同努力下，EJU.com迅速完成了从前期准备、试水、行业拓展、开放平台到规范运营五个阶段的发展与蜕变。目前已吸引SOHO中国、万科、上海城开、富力 <<http://xiazai.dichan.com/search/%E5%AF%8C%E5%8A%9B>>、世茂、万通 <<http://xiazai.dichan.com/search/%E4%B8%87%E9%80%9A>>、龙湖等多家品牌开发商 <<http://business.dichan.com/companys/040000/>>进驻。短短数月，全国12个重点城市的新房、二手房 <<http://www.fangyou.com/>>、旅游地产等楼盘业态， 50多家开发商、100多家中介公司也已进驻EJU.com。

　　营销目标：

　　1、顺应房地产电商大趋势，建立自我品牌网络销售平台，增进销量，使楼市健康发展。
　　2、维护购房者利益，把定价权还给消费者，宣传自我品牌，促进网络购房习惯养成。
　　3、房地产市场优胜劣汰。借以激发更多的创新性产品和服务来满足消费者。

 

　　营销策略与创意：

　　八大优势升级，房产电商打造多元化一站式网上售楼解决方案。

　　1、房产电商作为国内首个综合型专业房地产电子商务频道，为房地产行业提供多元化一体式网上售楼解决方案。
　　2、房产电商平台融合了丰富多样的电子商务模式，具备更为强大的功能，分为“竞卖区”和“专卖区”两大交易区域。
　　3、集合了公寓、别墅、写字楼、商铺、创意产业园区整体项目等各种业态的房地产产品，售卖同时兼顾租赁商铺等多种交易模式，也是目前业态最全面的房地产电子商务平台。
　　4、兼顾互联网与房地产双重优势。详实的房产信息、CRIC专业的信息咨询、中国最庞大的房地产数据库、中国房地产测评中心的深入研究及政策指导，为购房者提供更为专业客观的购房指导；房产电商对房产交易过程的进行专业把控，包括住宅限购认定等细节功能。
　　5、发挥专门客群精准营销的优势，凭借权威的房产信息发布，丰富的线下网友活动及呼叫中心及乐居会的增值服务，全面覆盖购房人群，更有效更精准的解决电子商务客源端的问题。
　　6、先进的三维全息、虚拟实景及3D视频技术的应用，使楼盘项目在网上逼真呈现，让网友足不出户完成可看可逛可选的过程，为用户提供更真实的体验感和参与感。
　　7、房产电商提供更贴心的服务支持，采用24小时线上小秘书加线下经纪人立体服务模式，通过IM即时通讯、房产百事通等多种渠道回答网友问题，线下置业顾问提供登门服务咨询、签订购房合同贴身服务，真正做到为购房者所想。
　　8、房产电商依托于新浪网门户级硬件保障、乐居领先技术团队的维护和第三方支付平台支付宝的交易担保，确保用户在选房、认购、购卖过程中绝对安全与信息保密。
　　9、在最短时间内形成爆炸式推广效果，直接促进房产品牌提升与项目售卖。

　　执行过程/媒体表现：

　　<<http://bj.house.sina.com.cn/focus/dianzishangwu/index.shtml>>

　　SOHO中国与EJU.com的第一次合作：

 

　　2011年4月23日，SOHO中国携手EJU.com的前身--新浪乐居房产电商频道，进行无底价竞拍朝阳SOHO和银河SOHO的两套商铺，SOHO中国引进了公证处的现场监督，在新浪乐居和支付宝支持下，首次实现全程网上交易，从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，竞买者无需到项目现场即可完成竞买，外地购房者也可在家完成，整个过程透明、简易，如同消费者一次普通的网上购物。

　　SOHO中国与EJU.com的第二次合作：

 

　　继4月23日携手新浪乐居成功拍出两套商铺之后，初尝电子商务甜头的SOHO中国董事长潘石屹将继续“乘胜追击”，再次牵手新浪乐居，开展更为深入的网上销售合作。5月15日，SOHO中国再次推出15套房子进行网络竞拍，同上次竞买不同的是，这次网上销售首次推出公寓产品。共分为商铺、写字楼、公寓三种业态，共计15套，另有一套商铺的出租，涵盖了SOHO中国旗下的银河SOHO、朝阳门SOHO、SOHO公馆、前门大街SOHO四大产品体系。

　　SOHO中国与EJU.com的第三次合作：

 

　　6月11日下午，潘石屹启动了第三次网上租售。拍卖的12套商品房屋分别是：银河SOHO商业5套、办公5套，SOHO前门大街商业2套(拍卖承租权)。此次网售中，银河SOHO的10套写字楼和商铺全部成交，此外，前门大街项目的2套商铺也顺利租出。

 

　　SOHO中国第四次网售于9月17日在望京SOHO和SOHO中山广场同步举行，按照房源顺序依次进行拍卖。竞拍启用了京沪双城同步拍卖加商铺竞租的新模式。这次与以往最大不同在于上海SOHO中山广场的加入，为SOHO中国的首次异地网拍。优质房源的加盟、SOHO中国的品牌保证、零底价竞拍的诱人模式以及三次成功网售积累的成熟经验，都为潘石屹第四次网上卖房积累了不低的人气。此次竞购仍然沿袭零底价起拍模式，设市场价为最高限价。鉴于商业地产的需求量大，竞购火爆。此次推出房源均为商铺或写字楼。其中北京望京SOHO的5套优质房源全为写字楼，SOHO中山广场3套房源中两套为商铺，1套为写字楼。

　　营销效果与市场反馈：

　　第一次网拍：

 

　　两套商铺竞买的最后单价分别达到了79,893元/平米和65,852元/平米，前者几乎达到了北京发改委规定的80,000元/平米的最高限价，这标志着房地产界和电子商务界首次结合，诞生了中国房产电子商务史上的第一案。中国地产界首次真正意义上实现了纯互联网全程交易及异地参与，中国房地产业终于拉开了电子商务时代的帷幕。SOHO中国董事长潘石屹说：“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。这两套商铺是网上销售的试验，希望我们以后所有的房子都能够全部到网上去销售，这样可以让房地产交易变得公开、透明。更重要的是，我们把定价权彻底交给所有的客户，让市场和客户定价才是未来的企业形态，放弃定价权的企业才有未来。在网上这种公开、透明、由客户定价的销售方式适应于商业地产，同样也适应于住宅的销售。”

　　第二次网拍：

　　总成交价逾1.36亿元。
　　本次网上销售共有1561人报名注册，132人次缴纳保证金参与竞买，16次竞价中出现11次秒杀，并有1位网友在家中上网竞买得手，这表明SOHO中国倡导的网上买房的新理念正在更广范围内得到人们的接受，SOHO中国与新浪乐居共同搭建的电子商务平台的公开性、公平性和公正性得到网友的广泛认可和信赖，SOHO中国率先开启的房地产电子商务正在从试验阶段进入批量化和普及阶段。

　　第三次网拍：

　　总成交额1.2938亿元。
　　据悉，银河SOHO写字楼51102遭到“秒杀”，仅用4秒钟以1560万元一口价成交，均价7.51万元/平米，创造当日写字楼交易中的最高成交总价和单价。银河SOHO商铺3-101以1645万元的价格成交，均价7.52万元/平米，在当日所有交易中总价和单价均为最高。与前两次网售一样，本次网售同样火爆，共有391人注册报名，95人次支付保证金。银河SOHO的10套写字楼和商铺在交易中出现了4次秒杀。

　　第四次网拍：

　　拍卖总成交3655万元，市场价值4068万元，此次网络拍卖共为6位EJU网友节省413万元。网售报名后台统计数据显示，过万网友关注本次拍卖，火爆程度与此前其三次网售相比有过之而无不及。其中，望京SOHO项目 <http://news.dichan.com/news/13.html>120310 <http://news.dichan.com/news/13.html%3e120310>办公的成交总价最高，为680万元，望京SOHO项目130303办公的成交单价最高，为4.92万元/平米。望京SOHO的5套写字楼，销售总额共计3190万元。作为首次在上海市场 <<http://news.dichan.com/news/02.html>>进行网拍的项目，SOHO中山广场 B108商铺以465万元成交，成交单价为9.38万元/平米。此次网拍真实地反映了SOHO物业的市场价值。此次网拍共有139位网友注册，共缴纳了82份保证金。越来越多的客户认可网上售房，对全新的购房模式驾轻就熟。

　　业内人士认为，EJU.COM在房产电子商务领域实现了两大创新：一是开放；二是开启Online 2 Offline模式，真正意义做到线上线下紧密结合。有的放矢的解决开发商蓄客难、经纪公司成本高、服务商被边缘化以及互联网公司普遍存在的线上营销线下效果不匹配等难题。

　　房地产电子商务，已然成为中国房地产行业发展的一个重要趋势，电子商务所具有的交易透明、一房一价等优势，将为整个房地产行业带来全新的局面。

　　EJU.COM经过前期不同项目、不同网购方式的试点，已经积累了丰富的房地产电子商务经验,证明了房地产电子商务的可行性，并在不标准的房产业态和交易模式中逐一找到了方法。EJU.COM的独立运营，将更加专注电商规范运营模式的改进和完善，打造房产电子商务领域的的行业标杆。

　　评委点评：

　　传统的房地产网站，如搜房和焦点，都是把自己定位为“房地产门户”，收入主要来自于广告。易居独立域名上线后，需要杀出一条新血路。“房产电商领先者”看起来像噱头，但易居做得很认真很用心：除了提供房产信息以外，更从消费者的角度，加上了网上3D看房、24小时线上小秘书、第三方支付平台等；再联手面对宏观调控的发展商如SOHO中国，成功打造了中国第一个房地产电商在线交易平台。可以说从定位到营销，易居购房网做得非常突出。

　　——郭志明 悠易互通首席运营官