营销背景

       7-Eleven向来是美国大选最热衷的参与者，当大洋彼岸的奥巴马和罗姆尼的总统之争进入最后的关键阶段，7-Eleven联合美国《洋葱报》在全美7-Eleven便利店内推出了“2012美国大选咖啡”。

 

7-Eleven算得上美国大选这股东风里的常客，每逢大选之年皆会推出咖啡民调活动。今年亦不例外，最近联合美国《洋葱报》在全美拉开“2012美国大选咖啡”活动的序幕。蓝杯的“奥巴马咖啡”，红杯的“罗姆尼咖啡”，你会选哪样？不必等到美国大选正式开锣的那天，你就可以提前投上一票，支持心仪的对象。你甚至不用填写一张问东问西的调查问卷，就是那么简单：咖啡杯代表你的心！

       营销策略
　　仔细剖析开来，7-Eleven的“美国大选咖啡”营销活动，其好处有四：

借势借力
　　美国大选正如火如荼，奥巴马与罗姆尼你来我往，营销大战好不热闹。营销人向来崇尚借力借势，不禁要想：自己又有哪些难得的机遇？薛宝钗填的那首《柳絮词》里有一句“好风凭借力，送我上青云”，营销人何尝没有这样的志气！

想必诸位亦曾遇见过这样的案例：赞叹其构思巧妙之余，却又难掩遗憾之情，为何总给人一种做作之感？其根源即在于脱离了当下的社会生态，悬在半空中，不接地气。由此而言，从生活中发觉营销机会，充分借重社会热点与趋势，不仅是节省支出的需要，更是为了营销效果计。好的营销创意就该从生活中孕育，宛如天成。选择在美国大选关键时刻，推出“2012美国大选咖啡”，水到渠成！

新鲜有趣
　　除了口味之外，咖啡还可以有哪些不同？如何找到顾客感兴趣的新鲜卖点？或许是全天下咖啡品牌都在关心的话题。星巴克塑造的是一种处于家庭与办公室之外的“第三空间”消费体验，而7-Eleven诉诸的则是2012美国大选。你在这里除了可以喝到常见的卡布基诺、拿铁等，还可以喝到“奥巴马咖啡”、“罗姆尼咖啡”，绝对让你有种不一样的新鲜感，难免会有股参与冲动。

其巧妙之处还在于：你购买“奥巴马咖啡”、“罗姆尼咖啡”，事实上已不再是寻常意义上的喝咖啡那么简单，而是在参与一则民间的票选活动。你在表达自己的立场，亦在支持心仪的偶像与派别。在政治热情高涨的美国，自然事半功倍。

   持续发酵
　　吸引顾客关注难，保持顾客的持续热度则是难上加难。你在7-Eleven各地门店选择不同的咖啡杯表明自己的立场，之后还可以在7-Eleven专设的活动网站上（链接在这里）时时关注各州的投票结果，你甚至可以多次“用咖啡投票”，从而保证顾客不仅是一次性参与，而是会持续保持热度。当这一活动成为每届大选的“保留曲目”，“美国大选咖啡”便成了7-Eleven营销的独家“专利”。这种用咖啡做民调的办法未必科学，却有几分参考价值，据说已成功预测过去四次总统大选的结果。

    病毒传播
　　请宽恕我吧，又要谈到病毒营销。吸引关注乃至感动人心是对营销创意的深度要求，而扩大传播范围、成为人们竞相谈论的对象则是对其广度的要求。具备足够的话题性，促成病毒性传播，差不多已成为好创意的“标配”。“2012美国大选咖啡”虽无构思精巧的故事环节，却由于牵涉政治议题，以及独特的调研方法，而具有足够的话题性。