申报单位：雅培
　　广 告 主：雅培菁智
　　所属行业：母婴用品
　　执行时间：2014.9.1-2014.10.27
　　参选类别：视频营销类-病毒视频营销

　　营销背景：

　　在中国，婴幼儿奶粉近千个不同的品牌，营销方式却很类似，在一个市场饱和、同质化严重的情况下，一个新的品牌又如何杀出重围？

　　营销目标：

　　雅培菁智奶粉希望通过"感知"理念来让宝宝们更好地去发现这个世界，感知自己的成长。

　　策略与创意：

　　创意亮点：

　　我们用母亲和孩子沟通的第一语言-音乐，来体现和传播孩子感知的力量。

　　"听父母说变为听宝宝说"挑战中国传统观念，雅培菁智推出全新的育儿主张。在这个新旧育儿观交替的时代，菁智用坚定的声音给父母信心，宝宝感知力才是他成长的源动力。

　　策略：

　　找到了2个孩子的80后辣妈孙俪，倡导我们共同笃信的新育儿观。

　　请到《爸爸去哪儿》词曲创作人叶圣陶，共同创作亲子歌曲《感知成长的神奇》。

　　随后建立了一个以孙俪MV为中心的360°娱乐化的系列活动

　　执行过程/媒体表现：

　　9.1-9.8 预热阶段

　　在15家门户新闻网站和10家新闻APP上发布孙俪全面复出，将发全新"亲子神曲"新闻，引起关注和讨论


　　在6大城市的出租车媒体上，发布孙俪关于MV的40s预热视频 　　9.15-9.29 《感知成长的神奇》歌曲打榜 　　10.6-10.27 菁智品牌活动

　　第一波：雅培官方微信独家首发《感知成长的神奇》MV预告片，邀请妈妈们一起来分享家里的"小怪物"的感知小故事

　　MV链接： 　　第二波：雅培官方微信推送《感知成长的神奇》MV完整版，邀请妈妈们根据MV旋律一起参与填词创作，创作得最好的前八名妈妈们的歌词将会被再次发布在各个平台。
　　歌曲MV受到了十多个亲子微信平台的高度推荐和欢迎 　　歌曲MV受到了许多KOL妈妈们的推荐和欢迎 　　第三波：雅培官方微信独家发布MV背后的故事 　　此外，雅培还购买了160个与歌曲（MV）相关的关键词，来增强MV与品牌的关联，导流至官方网站。


　　在线下，雅培邀请孙俪一起参加了菁智新品发布会 　　在线下门店也有#感知成长的神奇#相关介绍 　　营销效果与市场反馈：

　　短短4周，领跑10大音乐排行榜

　　Ttl impression: 7,900,000

　　短短9个月，Eleva成为了一个拥有6亿销量的超高端品牌，成功跻身高端奶粉品类第三名

　　评委点评：

　　面对竞争激烈而且营销同质化严重的奶粉市场，雅培菁智选择了不走寻常路。挑战中国传统观念，把“听父母说”变为“听宝宝说”，第一次把宝宝的感知放在了真正核心的位置，在这个传统观念不断受到冲击的时代背景下，雅培菁智推出的全新育儿主张自然容易受到80后父母的追捧。邀请孙俪代言，又充分利用了名人效应，拍摄亲子MV，大打亲情牌，事实证明这种返璞归真的方式往往更能打动人心，更能引起妈妈们的共鸣。更难能可贵的是雅培菁智不仅局限于传统的广告式营销，还充分利用了互联网传播手段，通过新闻APP、门户网站、微博、微信等多平台联合利用“孙俪复出”、“亲子神曲”等话题，将此次营销打上了娱乐化的标签，让受众更乐于接受，并且通过与受众高频次的互动活动快速锁定了大批意向用户，在潜移默化间令受众形成品牌认同。

                                                                                     　　                       --映盛中国CEO 谭运猛