申报单位：蓝色光标数字营销机构
　　广 告 主：红牛
　　所属行业：快消品-功能性饮料
　　执行时间：2014.9.22-2014.11.15
　　参选类别：视频营销类-病毒视频营销

　　营销背景： 　　背景：

　　足球比赛中，一场好的解说观点犀利又不失客观，能为球赛锦上添花。但是如果解说不尽如人意，网友的神吐槽反而成为了赛后关注的焦点。有多少球迷希望，解说不再是单口、对口相声？有多少球迷希望，"进球啦"只喊一次，但从不会缺少能量？又有多少球迷希望，自己也是"诗人"，讲述球迷自己的传奇？球迷注重自身话语权，渴望成为足球声音的拥有者而不是追随者，红牛基于此洞察，为球迷提供一个挑战麦克风，释放"解说声音"的舞台。

　　挑战：

　　在世界杯及世界杯后期同质化的活动中，以何种形式让球迷参与到品牌互动中，传递品牌精神

　　如何激发球迷，让球迷表达自己的态度和对足球的热爱

　　营销目标：

　　延续世界杯足球热度，品牌希望将"你的能量超乎你想象"的品牌精神传递给球迷。通过互动，让球迷真正突破"自我"体验更多的足球魅力，品牌从而达到与球迷情感上的沟通。

　　策略与创意：

　　策略:

　　前期，借助全民说球系列病毒视频，引发网友参与活动的热情； 　　中期，通过说我精彩活动主题网站，让网友可以运用在线和离线两种方式录制说球作品，并由专业评委和普通网友对作品进行票选，建立与广大球迷的深度互动； 　　后期，线下举办说我精彩球迷狂欢夜活动，让更多人来到现场，和解说达人、娱乐大咖、体育名人一同体验说球的乐趣。借助病毒、话题、个性、活动等多频次的营销传播，强化品牌的感知；在活动预热期、互动期、高潮期和收官期抛出不一样的说球内容，实现多频次的品牌互动；最终，实现红牛品牌精神的传达和足球社区的用户转化。 　　创意：

　　在激情四射的世界杯之年，球迷朋友除了看球、侃球、评球之外，还希望用更为特别的方式表达对足球的热爱，红牛足球社区开展了以"说我精彩"为主题的活动，鼓励球迷挑战麦克风，用个性足球解说表达自己的声音和对足球的热爱。

　　执行过程/媒体表现：

　　红牛说我精彩视频

　　案例总结视频

　　波形主宣：http://v.qq.com/page/s/e/j/s0137kvveej.html

　　街坊主宣：http://v.qq.com/page/i/l/5/i0138cj95l5.html

　　北京琴书说球：http://v.qq.com/page/b/k/r/b0138fzq7kr.html

　　山东快书说球：http://v.qq.com/page/k/x/w/k0138eqbdxw.html

　　快嘴说球：http://v.qq.com/page/q/q/e/q0139t7l3qe.html

　　学霸说球：http://v.qq.com/page/y/h/m/y0139ahochm.html

　　延参法师说球：http://www.iqiyi.com/w_19rs8t9ne9.html

　　冠军直播间说球：http://v.qq.com/page/k/2/x/k01445kb32x.html

　　前期：随机街访进行解说、以北京琴书、山东快书、学霸、快嘴、方言、延参法师等角色演绎解说的不同形式，制作视频全网传播。吸引消费者广泛关注，激发其兴趣。

　　中期：搭建活动站，网友可以通过在线解说和上传视频两种方式参与互动。决出9位解说达人，并为其包装制作解说视频，进行最终PK，为冠军布3D打印塑像奖杯。品牌助力冠军网友登上腾讯直播舞台，最终该网友通过在活动中的表现，有幸从一名播音系的毕业生成功加入了腾讯体育频道，踏上了解说梦想的道路。

　　后期：邀请解说达人与网友共赴Party，使品牌与消费者实现真实的近距离互动。大咖王涛、MIKE隋、商毅带领网友互动，让更多网友体验到足球解说的乐趣，打造体验营销并扩散传播。

　　营销效果与市场反馈：

　　在为期55天的活动中，整合各平台资源共花费390万，腾讯、优酷、搜狐、虎扑多平台联动，视频播放当天就登上各大视频网站首页，点击率排在体育板块首位。参与门槛很高，但是受众精准，在球迷圈子掀起了一场解说风暴，仍有近50000位参与用户，收到33287份作品，投票人数达50000人次以上，媒体曝光达到15.09亿，视频播放数达到3025万，广告点击总计834万，社交媒体话题阅读量达到967万，有10万多人参与讨论。

　　通过前三周的作品海选，并最终在九位解说达人的网络票选中拔得头筹的冠军网友，凭借解说的实力和不懈的努力，获得了进入腾讯直播间与专业解说员同台解说的荣耀。也以此品牌活动机会，有幸从一名播音系的毕业生成为了腾讯体育频道的一员，在实现解说梦想的道路上，向前迈进了一大步，红牛能量FC社区不但是球迷互动平台更是球迷实现梦想的平台。
　　活动案例被广告门等多家行业媒体报道。

　　评委点评：

　　新媒体时代，有一种力量叫圆草根英雄梦。红牛的广告一直深入人心，那句“你的力量超乎你的想象”抢占功能饮料市场消费者心智资源。纵观整个“说我精彩”的营销策划与执行，不得不佩服红牛品牌的号召力及营销节奏。

　　互联网时代，企业不再难于如何卖产品，而是难在如何让千万消费者为你呐喊助威。红牛一直以“力量”高举功能饮料市场大旗，“说我精彩”营销方案更是借力世界杯话题，对目标消费者的共性及时代主张把握恰到好处，且在资源的广度、高度和深度上做整合，通过足球解说的比赛形式，借助病毒、话题、个性、活动等多频次的营销传播，强化人们对品牌“力量”的感知。

　　各大视频网站体育频道头条、50000位参与者、33287份作品、媒体曝光达15.09亿次等数据，是此次红牛整个传播方案提交的满人答卷。呐喊、助威，是这个时代营销的本源，也是一个品牌的价值体现，红牛的“说我精彩”给饮料行业的品牌企业生动地上了一课。

　                                                             　——刘东明清华大学总裁班、北京大学总裁班 专家