案例背景：

　　如今早餐市场有多种形式，消费者有多种早餐选择，例如其他西式早餐、中式早餐以及街边小贩早餐便利车等都是我们的有力的竞争对手，所以如何吸引更多消费者选择肯德基早餐是我们本次活动的一大挑战。另外，弱化消费者对肯德基传统西式早餐的概念，加深肯德基亲民形象也是我们本次的挑战。面临以上挑战，我们锁定16-29岁肯德基的目标群体，以健康、营养、价格亲民为主要着力点。在创意方面采用页面互动制作被蛋卷的创新形式，既吸引消费者参与互动，又使他们在互动中深入了解产品。

　　目标：

　　目标为让广大消费者了解肯德基新品早餐被蛋卷，同时吸引更多消费者到店饮用。KPI主要为前端广告的点击，即消费者认知/态度，进而到后续的消费者行为。消费者认知主要查看广告的点击以及点击率，以了解广告受众对于产品的认知度；消费者行为主要查看页面互动率、用户参与率以及SNS分享率，以了解广告受众对于产品的兴趣以及热衷度。

　　受众分析：

　　从消费者行为方面，综合mobile用户使用行为习惯以及被蛋卷产品特性做了大量用户调查以及历史数据分析，最终决定以交互体验为主要落脚点进行创意；从媒介渠道方面，我们选择早餐偏向类媒体以及用户使用偏向时间两方面为主要考虑因素；从品牌市场机遇方面，主要以打破消费者对传统肯德基早餐的认识，同时让消费者了解新品被蛋卷的特色为主要目的进行考虑。

　　传播媒介：

　　通过在手机做被蛋卷的互动方式让用户更直观的体验被蛋卷这一产品的诞生。

　　实现要点：

　　我们对以往投放项目所收集的数据进行分析，本着数据指导创意，找到公众最感兴趣的互动点，结合产品本身优化页面设计，达到展示效果最优化并实现互动率最大化。

　　综合考虑页面互动机制、消费者使用习惯以及各媒体属性等多重因素，挑选最符合本次活动的投放平台。

　　传播效果：

　　超过3000万个独立用户浏览
　　有超过15万人参与了互动

　　平均每日有10000人领取了优惠券
　　手机媒体被蛋卷互动平均每人参与2次

　　每日有超过8000条微博转发本次活动
　　通过手机媒体投放，平均互动转化率达到64%

　　整体超越原定的KPI达150%。
　　被蛋卷的概念迅速传播起来，使大家产生吃早餐的想法，对早点有了新的理解，为全国推广打下坚实的基础。

　　打破肯德基早餐在消费者心中的传统印象，建立肯德基早餐新类别，同时吸引新消费者，扩大消费者范围是我们本次活动的主要目标。为此，我们综合mobile用户使用行为习惯以及被蛋卷产品特性做了大量用户调查以及历史数据分析，首先通过mobile一些软性资源合作，打造肯德基早餐好超值、好创新的品牌形象（手机端主要突出这两个"好"），其次利用早间时段是消费者使用手机高峰的媒体接触习惯，在晨间时段加强曝光的同时，强化引导消费者参与互动分享，带动进店消费。

　　被蛋卷的投放带来了轰动的效果，20天的投放，带来超过3000万个独立用户浏览，有超过15万人参与了互动，每天领取优惠券的用户超过1万人，手机媒体被蛋卷互动平均每人参与2次，每日有超过8000条微博转发本次活动，整体超越原定的KPI达150%。

　　肯德基：早餐被蛋卷：