案例背景：

 

　　2012年6~9月，珍宝珠与植物大战僵尸展开史无前例跨界合作，将珍宝珠品牌及卡通形象恰客植入植物大战僵尸社区版游戏中，并定制出新功能与新玩法，吸引受众和游戏玩家关注和互动体验；在游戏中扩大品牌的知名度和提升偏好，在目标受众（青少年群体为主）中形成鲜明的品牌印象和品牌区隔。

 

　　营销目标：

 

　　1）扩大品牌知名度，强化品牌在目标受众心目中的地位和品牌偏好

 

　　2）与目标受众互动过程中，充分传递品牌精神和理念：Life Less Serious

 

　　目标受众：

 

　　目标受众：13-22岁 （核心：14-16岁）

 

　　执行时间：

 

　　2012年6月25日–2012年9月24日

 

　　创意表达:

 

　　在游戏过程中体会珍宝珠棒棒糖“轻松淡定”的精神，面临僵尸的进攻，吸吮珍宝珠棒棒糖即可“淡定一下”

 

　　传播策略：

 

　　植入策略：通过对目标人群的深刻洞察，选择在2012年暑期与粘性极强的热门游戏“植物大战僵尸社区版”进行品牌植入合作，巧妙结合游戏的核心玩法，使用户在互动中理解、接受珍宝珠品牌“Life Less Serious”的品牌理念，最终转化为珍宝珠的消费者。

 

　　传播策略：同时利用多维度整合传播，充分组合和利用社会化平台（人人网社区版植物大战僵尸游戏、新浪微博、腾讯微博），结合品牌和游戏内容定制的病毒视频的推波助澜，多种多样的口碑宣传渠道，使得此次活动无论在与受众互动还是品牌精神扩散传播方面，都获得超预期的执行效果。

 

　　执行过程：

 

　　在热门游戏“植物大战僵尸”社区版游戏植入品牌定制道具“淡定恰客”卡片，定制的珍宝珠道具屋“珍宝珠棒糖部落”和广告牌充分曝光品牌。在游戏中，只要使用“淡定恰客”卡片就可以保护整排植物，让僵尸在一定时间内无计可施。

 

　　生动趣味的画面展示，让每一次使用珍宝珠定制道具都是品牌和用户的一次沟通，深入了解、体验珍宝珠品牌精神，最终建立品牌偏好，成为珍宝珠的消费者

 

　　效果总结：

 

　　覆盖独立用户数：7,575,564游戏独立用户

 

　　活动后，在人人网进行的第三方问卷调研，结果显示：在人人网的用户中，通过游戏内品牌植入，品牌知名度提升10%（包含品牌新知晓和品牌形象强化）, 特别是“年轻、时尚，淡定和轻松”的品牌形象认知获得明显提升

 

 

珍宝珠 ：与植物大战僵尸跨界合作：