案例名称：看IMAX如何玩转微信营销

　　广 告 主：IMAX

　　所属行业：影视娱乐产业

　　执行时间：2013年2月30日-今

　　参选类别：移动营销类
 

 

　　营销背景：
 

　　网络广告的生态环境不断在演变，门户、搜索、论坛、SNS、微博等，信息的传播变得更迅速、多元化。现在移动互联网时代，用户已经习惯从手机上获取各种资讯及订购服务。而微信是腾讯旗下的一款语音产品，一个超过三亿人使用的手机应用软件，拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。为响应用户社交化需求，顺应新媒体发展趋势潮流，IMAX中国也及时推出微信公众平台。
 

　　营销目标：
 

　　娱乐永远是互联网的主流，影视娱乐产业更适合在微信上传播推广。微信的营销的操作原理在于：对内，微信连接着多达四亿的用户群体；对外，微信连接着更加庞大的互联网和线下营销系统。只要通过原有的互联网和线下营销系统，把潜在用户导入微信公众号，即可完成微信营销的第一步，再通过运营能力实现最终目标“销售和转发量”，即可完成第二步。因此，企业的微信营销，并不是一个额外花钱建立渠道的工作，而是搭载现有渠道，大幅度提高转化率的工作。所以IMAX品牌有很多优势都表明非常适合在微信上做营销。什么是IMAX? IMAX（即Image Maximum的缩写）是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统。整套系统包括以IMAX规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕 等。标准的IMAX银幕为22米宽、16米高，但完全可以在更大的银幕播放，而且迄今为止不断有更大的IMAX银幕出现。IMAX不仅仅是一家科技公司。IMAX公司拥有在电影行业超过40多年的品牌经验，已经打造成集高科技、娱乐和电影院为一体的世界知名品牌。IMAX 让梦想更真实。这是一种让您全心投入其中的娱乐体验，它是如此奇妙，带您前往从未去过的地方；它又是如此震撼人心，让您不只是通过银幕来观影，更是身临其境，亲身体验。 正因为拥有庞大的忠实用户人群，IMAX重视用户体验，发现缺少与用户的互动通道，建立用户沟通平台，而微信是用户一对一深度沟通的平台，更适合做客户服务以及定制化深度沟通，所以飞扬广告传播核心团队在做IMAX微信帐号中也利用这个思路，把IMAX微信帐号作为我们服务用户、为用户带来更好体验的根据或者平台，所有的服务都是围绕体验展开的。
 

　　策略与创意：
 

　　当我们在策划运营IMAX帐号的时候，把IMAX微信帐号定位成“中国最好玩的电影微信帐号”重点在于好玩、创新，将体验传递给消费者。
 

　　随着IMAX每部电影上映，我们会推出一系列活动，比如让用户输入某一部电影的名字或者输入我们做的一个活动标题，用户可以通过刮刮卡或者大转盘的形式、 RPG闯关活动、疯狂猜图等活动形式参与到我们的电影互动中来，这也是我们给用户提升体验的一部分，用户通过体验我们的互动，可以更加深入的了解我们，同时也会把自己的互动信息分享给自己的好友。微信的特点在于“粉丝的真需求，与粉丝的沟通零距离，丰富地展示自己的服务”，只要吸引一位新粉丝，把新粉丝服务好，近则是一桩订单，远则是一个实实在在的口碑了。
 

　　例1:

　　12月24日IMAX借平安夜及圣诞节，利用微信的发送功能，进行品牌传播互动，通过传递贺卡祝福及有奖活动，让粉丝持续参与与传播，形成品牌影响力。

 

　　例2：

　　11月26日IMAX《饥饿游戏2》正在火热上映，根据电影北京，我们在微信上策划“世纪极限赛”RPG有奖活动，粉丝积极的参与活动，当日互动量将近3万条。从而养成粉丝在每周推送时定期索取有奖活动内容，持续关注IMAX微信帐号，大大提高用户粘度。

 

　　例3：

　　“大声说出我爱你”就是利用为微信的语音功能，结合电影“雷神2”主题进行了品牌传播互动活动。通过发起活动、公布获奖，在这个有奖活动过程中，让活动在粉丝中持续参与与传播，形成品牌影响力。以及养成用户在每期电影上映时定期索取有奖活动的互动习惯。

 

　　例4：

　　招募“狄仁杰”破解京都疑案，我们在微信上策划“京都疑案”RPG有奖活动，在这个有奖活动过程中，粉丝积极参与与传播，从而养成粉丝在每周推送时定期索取有奖活动内容，持续关注IMAX微信帐号，大大提高用户粘度。

 

　　例5：

　　速度与激情6上映时，我们在微信上策划“变态级猜图”的有奖活动，在这个有奖活动过程中，粉丝积极参与与传播，从而养成粉丝在每周推送时定期索取有奖活动内容，持续关注IMAX微信帐号，大大提高用户粘度。

 

　　例6：

　　环太平洋上映时，我们在微信上策划“看图猜字”的有奖活动，在这个有奖活动过程中，粉丝积极参与与传播，从而养成粉丝在每周推送时定期索取有奖活动内容，持续关注IMAX微信帐号，大大提高用户粘度。

 

　　同时在IMAX官方账号外，以餐饮及机票查询擅长的微信大号“出门问问”也为IMAX3D版星际迷航电影打造了专属的互动游戏， 在“出门问问”中导入IMAX全国影院地理位置数据库，任何人查电影相关资讯时，出门问问推荐与IMAX联合的市场活动，参与互动分享给好用，可以赢取影票等奖励。IMAX与“出门问问”做联合推广活动，获得了非常好的传播效果。
 

　　基于IMAX微博就已经拥庞大的粉丝量，所以我们在策划运营IMAX微信帐号的时候，做了一系列的工作，如在品牌微博发起活动推广IMAX官方微信、在品牌展架印上微信二维码，利用线下渠道，通过每一次的活动，让用户扫一扫二维码。例如每期电影首映的观影活动、2013移动互联网创新大会等活动时，植入扫二维码环节，这也是迅速成功积累粉丝的效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过搭建个性化的微信3G精美网站，全方位展示IMAX品牌，将信息的展现更加赏心悦目，直接展示在用户手机中，九宫格自定义板块分布，一键一导航功能进一步提高用户微信体验。

 

　　如当用户关注IMAX帐号之后，会有基本玩法的指导。点击页面后直接到我们精心打造的IMAX官网首页。进入官网首页以丰富的多媒体形式、亲切的语言打造“IMAX介绍”、“新闻资讯”、“正在热映”、“影院查询”、“影迷俱乐部”等栏目。

 

　　我们在设计IMAX官网的时候，首页顶部幻灯片可切换轮播图片，展示正在火爆热映的电影及新片上映，点击幻灯片即可看到电影相关资讯，如IMAX3D《地心引力》幕后大揭密、IMAX《饥饿游戏2：星火燎原》精彩预告片等。
 

　　并且在九宫格最中心、最醒目的位置， 打造“强档推荐”版块。让用户第一时间索取最新的电影资讯，为了提高用户体验，我们还在图文消息的底部加上“推荐阅读”功能，有电影相关精彩预告片和每期电影主题活动，方便用户了解更多的相关资讯。从而养成了用户定期了解电影相关资讯的习惯。

 

　　当然也会一部分的新用户不会使用IMAX 官方微信的操作，为此方便新用户更好的体验，我们会在“新手指南“版块，设计IMAX微信功能的使用说明，方便用户在最快的时间玩转IMAX官方微信，用户想要了解相关功能，只需要输入相应的关键词，即可收到相关推送内容。比如先要了解IMAX最新电影是什么，只要输入关键词“最新电影”，用户即可收到最新的电影资讯。想要了解IMAX历史电影资讯，只要输入IMAX电影名称即可收到相关的推送内容，比如输入关键词“地心引力”、“侏罗纪公园”等电影。

 

　　通过我们在搭建后台丰富了自定义回复功能，让用户有了更强的互动体验，增强了IMAX和用户之间的关联性。
 

　　互联网服务需要功能化、流程化、按钮化。为用户提供更便捷的使用体验，这并非一个文章推送可以做到的。再者，真正吸引读者的文章，都是经典的高质量文章。从刚开始运营IMAX微信帐号的时候，我们在策划不固定模式推送每周1次的图文消息，到现在的固定模式推送，每周二、周五共2次的推送内容。在这个过程中，一方面通过内容的规划保证信息的高质量，另一方面通过活动的策划拉动更多的互动。根据客户的需求对我们对每周推送的内容先进行了整体规划。IMAX账号的内容维度包括：品牌传播（提升IMAX品牌知名度）、品牌塑造（IMAX观影体验等，提升品牌忠诚度）、流量导入（IMAX官网、微博官网有效引流）、客户服务（通过互动、活动满足用户需求）及娱乐奖励（增加参与性与粉丝粘性）这五大类型。同时我们会把推送时间点规划好，推送内容与时间做相应的匹配，提前一周，把需要发布的内容列出详细的计划，编辑只要按计划组织发布内容即可，避免每天无目标地发布内容。

 

　　在内容编辑方面，我们一直把握电影相关资讯，发布的内容具备传播性。比如：在推广IMAX《斯大林格勒》电影时，针对电影题材相关名枪，对二战名枪通过微信进行推广。在推送这个多图文的微信内容，成为当月图文阅读数和转发数最高的内容。
 

　　除了第一时间发布最新资讯，并自动推送到用户的微信消息平台。基于微信API接口开发了一系列功能，如刮刮卡、大转盘等。

 

　　微信另外一个比较重要的功能就是O2O，特别是基于LBS的O2O。结合IMAX的特点，我们把这个功能充分的收录进来，比如IMAX在全国有109家电影院，我们把这109家电影院所有信息植入到微信号里，不管用户在全国任何一个角落，只要在IMAX公用帐号里输入自己位置消息，我们就会第一时间按照离用户距离远近反馈电影院的目录，最近的电影院排最前面。当用户点击电影院列表时候就有更详细的介绍，当用户点击时候还有一个地图，可以指引用户更快捷的到达电影院，用户也可以通过拨打我们提供的电话和影院联系。将来基于LBS也会把订票、选座位这些功能植入进来。

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　IMAX中国及时推出了微信公众平台。信息发布、服务用户、与用户沟通的平台得到进一步的延伸和拓展。IMAX微信账号至今拥有将近5万用户，每天有大量用户通过这一平台进行互动。在IMAX3D 侏罗纪公园电影上映时，我们推出“逃离侏罗纪”RPG有奖活动，用户积极参与有奖活动中，当天互动请求总数将近2万条，当月粉丝增长量将近5000人。同时，我们也安排一些KOL（意见领袖）参与活动并且发布在自己的朋友圈，同时也安排一些影响力比较广泛的微信公众账号发布有关IMAX电影相关的内容，这些措施非常有效，为IMAX带来了大量的粉丝。在每一次的活动，都受到粉丝的积极参与互动。在新媒体时代的今天，IMAX官方微信展开与消费者的沟通，互动性强，而用户也更愿意把IMAX官方微信分享推荐给朋友。毫无疑问，这种网友间的强力互动将加速电影信息传播，在飞扬广告传播核心团队共同努力IMAX官方微信获得了非常好的传播效果。

注：原文转自第五届金鼠标网络营销大赛案例类：http://www.goldenmouse.cn/html/case/anlilei/yidongyingxiaolei/2014/0108/631.html