申报单位：指点传媒
广 告 主：瓷肌
所属行业：化妆品
执行时间：2014.12.1-2015.1.30
参选类别：移动营销类-展示类
营销背景：
瓷肌是一个以专业护肤为理念的药妆企业，其产品主要面对拥有肌肤问题的女性群体。瓷肌崛起于互联网，特别是自2012年起，通过优秀的互联网营销，瓷肌缔造了一个互联网电商的神话。
随着移动互联网的兴起，大众在移动终端耗费的时间越来越多。尤其是对于瓷肌主推的祛痘系列产品所针对的15-25岁年轻女性群体来说，她们出生于互联网在中国崛起的年代，在获取信息的方式上更为依赖互联网，对于诞生于互联网的护肤品牌--瓷肌的品牌认知度也更高，而且她们也是瓷肌清颜祛痘系列的核心消费人群。然而，随着这些人的注意力从PC端逐步向移动端延伸，为了延续互联网神话，锁定目标消费者眼球，瓷肌不得不大力加强在移动互联网上的营销推广。
在这样的背景下，瓷肌与指点传媒建立了合作。旨在通过移动互联网全媒体推广，将瓷肌"专注医学护肤"的品牌理念深层次地植入年轻消费者的心中，通过从PC到移动端广告的广告覆盖，促进订单转化，让90后的消费者成为瓷肌品牌的代言人和自主口碑传播者。
营销目标：
"无效果，不营销"，对于一个电商类护肤品牌，瓷肌的营销目标无非有两点，第一，通过广告的全面覆盖，提高瓷肌清颜祛痘系列的曝光率与点击率，最终促进订单达成；第二，将瓷肌产品"中国药妆第一品牌"的理念通过移动互联网传达到目标消费者，提高她们对品牌的信任度与忠诚度，持续地通过瓷肌来改善青春期肌肤所存在的问题。
策略与创意：
在接到广告主的广告需求后，因为考虑到品牌电商广告不同于行业内广告，不仅需要以最终的订单效果为导向，还要兼顾品牌形象的展示。所以此次推广，我们共分为了两个阶段。
第一个阶段：
为期三天的广告试投放，目的是基于广告效果，找到目标人群所在的媒体，优化媒体组合和广告创意；
1）聚焦目标人群：广告定位为90后，对移动互联网使用粘度高，手机价格在1000元以上的女性用户。
2）创意广告内容，从不同角度围绕着"祛痘"来策划广告内容：
--"简单粗暴"的促销策略：瓷肌，强效祛痘，买就送！；0元兑好礼，瓷肌还你光洁肌肤！
--"精美、舒心"的品牌策略：根源调理长痘肤质，还你完美娇颜！
--"吸引眼球"的明星策略：柳岩倾情代言，瓷肌祛痘神器
--"专业"的术语策略："痘痘酸毒"微导出技术，医学级配方，拔出痘根
--"以数据说话"的效果策略：网友热荐，月销过万套。五年效果验证，三天祛痘，7天祛印
根据上述不同策略整理出近20条广告文案，广告图。开始选取媒体进行为期3天的广告投放
第二个阶段：
基于第一阶段的测试表现，对目标人群进行更为精准地描绘，优化广告创意。一方面，对第一次测试的20余条广告文案，我们选出了3条效果最佳的进行二次优化。从效果来看，明星策略有助于消费者增加对品牌的信任感，获得更高的点击率；简单粗暴的促销策略订单转化率更高，通过免费派发试用装+瓷肌美容师团队的电话回访，也为瓷肌带去了更多潜在新用户；术语策略，用户停留时间更长，对产品的理解更深刻，需求最直接，也最容易转化。
由此，对广告语做了如下调整：
瓷肌，美丽俏佳人热荐祛痘神器，年底大促！
瓷肌，医学级祛痘药妆，清毒、消痘，恢复滑嫩光洁肌肤
四步痘必尽，一用见效！1039752人都在使用的医药护肤产品，瓷肌，让你与美丽有个约会！
另一方面，根据不同媒体进行有针对性的创意优化。
如：美颜美妆类APP--用瓷肌，告别磨皮，做个自然美人！三天祛痘，效果看得见！
减肥瘦身、阅读类APP--新年新气象，与痘痘肌说再见吧。瓷肌年底大促，+9元多一件!
在进一步优化广告素材之后，引入指点传媒旗下的三大广告平台，分别从APP内嵌广告、WAP门户网站广告、移动DSP平台三种方式，同时为瓷肌产品进行广告投放，全面覆盖移动端年龄在15-25岁女性人群。并基于广告主定向人群需求，添加用户标签，在精准定位的基础上，让目标用户无论从移动互联网的哪个方面都可以看到瓷肌的产品广告，以达到品牌推广的目的。
执行过程/媒体表现：
第一阶段：广告试投放
对产品进行分析，从不同角度得出20余条广告创意，选取部分具有代表性的媒体进行试投放，并收集数据反馈，开展二次分析。
时间：为期3天
测试组图片如下：
投放媒体：大型WAP门户网站中女性较为关注的频道；女性群体常用的应用
第二阶段：
根据第一阶段的用户信息反馈，对目标人群进行二次分析，得到更精准的用户画像，在精准的基础上，引入指点传媒旗下3大广告平台同时进行广告投放，全面覆盖移动互联网全媒体，尽可能的使目标人群不管从移动互联网的哪个维度，都可以看到瓷肌产品的广告，以加深他们对该产品的品牌印象，并促使其点击购买。另外，瓷肌用户强大的美容师CallCenter团队，也会基于广告效果对订单进行实时回访，并根据用户反馈，帮助我们来调整广告素材，优化投放策略。
媒体投放策略：
NextAD广告平台-以APP内嵌广告为主，锁定美图、美拍、美妆等女性常用应用进行广告投放；
邑扬无线广告平台-聚合腾讯广点通，百度移动搜索端的流量进行广告的充分覆盖，并配合手机网站门户的新闻、时尚、星座类频道进行广告推广。
NextADDSP平台--通过NextAD移动DSP平台，整合谷歌Doubleclick、百度BES、秒针等大型交易平台的流量，打破自有媒体和平台流量的局限，实现跨网站资源整合，让用户在哪都能看到瓷肌的广告，全方位覆盖目标人群，进一步提升效果转化。
媒体优化策略：
1、加强用户标签，在精准投放的基础上尽量节省成本如：
时间标签--WAP广告全天覆盖，APP广告定向在午休时间，睡前时段，以及周六日全天进行投放。
地域标签--以东南部城市为主，集中在二三线城市进行广告投放
设备标签--千元以上智能机型，偏女性用户机型
应用标签--美拍、美颜、美妆、电商、影音阅读、减肥瘦身、轻游戏等APP
2、不断优化算法，以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化
3、结合广告主回访团队的反馈实时优化广告素材
执行组广告图如下：
营销效果与市场反馈：
从2014年12月起到2015年1月初，仅45天的时间，就为客户带来了过一百万的订单额，平均周点击高达50万次，订单转化率可达1.5‰，而峰值转化率可达2‰，远远超过了客户预期。
与此同时，也满足了客户的品牌展示目的，在为期45天的时间里，获得高达2.6亿次的品牌展示机会，将瓷肌"专注医学护肤"的品牌理念深入到90后的心中，也为接下来的订单转化打下了基础。目前，指点传媒与瓷肌的第二轮"水润系列买赠活动"的合作推广也已正式开启，成就客户价值，是我们创意策划的源动力。
评委点评：
移动互联网的使用者经常运用的是碎片化的时间段，因此在试投放阶段，筛选客户直接采用简单粗暴的促销策略不失为一种选择，不过因为是海选的模式, 投放媒体的选择以及曝光覆盖量就会相当程度影响广告的效果，以及是否能筛选足够的目标族群进行第二次的正式再营销投放，本案例中第一波组图产品主要诉求均主打祛痘，获得的精准客户也是针对此需求，可惜在正式投放时在各APP执行广告的组图，在产品主要诉求方面并未延续一贯性，减弱了再营销的效益。
——陈定震 台湾因特网营销研究协会秘书长
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