案例名称：必胜宅急送网上订餐 SEM推广
　　广 告 主：YUM-必胜宅急送
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.7.7-2011.12
　　报送单位：群邑搜索
　　参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　1.传播品牌背景介绍：

　　必胜宅急送-百胜餐饮集团旗下品牌。
　　随着人们收入水平的提高、生活节奏的加快和餐饮观念的改变，人们对餐饮服务的多样性和便利性的需求显著增长。顺应市场的变化，满足消费者新的餐饮需求，提高自身产品及服务的含金量，吸取其他行业领域的先进经验，中国百胜餐饮集团推出了“必胜宅急送”这一重要品牌。

　　尽管百胜餐饮集团中国事业部旗下的必胜宅急送与必胜客共享了必胜客的品牌背书，但从一开始，这个独立于必胜客经营的外卖品牌所瞄准的就不是那些去必胜客连锁店的消费者，通过对品牌定位、产品开发、定价策略、网点布局等环节的系统性差异化，必胜宅急送开发出了新的客户群。我们不难发现，在必胜宅急送的销售量迅速增长的同时，必胜客连锁店门前排着的长龙也丝毫不见减少--那些将必胜客餐厅视为聚会场所的消费者，宁肯排队也不会选择通过订餐的方式来享受必胜客匹萨。

　　必胜宅急送与必胜客的品牌名称和标志都十分相似，并且两者的主打食品都是匹萨饼，这使很多消费者都误认为必胜宅急送就是必胜客品牌的外卖，但必胜客与必胜宅急送实际上是同属于百盛集团旗下两个独立经营的餐饮品牌，所瞄准的目标客户和服务形式并不相同。必胜客仍然瞄准那些看重餐厅环境和氛围的消费群体，而必胜宅急送则偏重于具有外卖消费需求和习惯的人们，比如在外企工作的白领等；在服务形式上，与必胜客相比，必胜宅急送虽然也有临街的门店，但里面只设厨房和外带等候区，不设就餐区。而必胜客提供从领位入座到点餐、服务用餐的全程式服务。

　　2.行业发展背景：

　　自1987年起，餐饮业作为我国第三产业中的传统服务性行业，始终保持旺盛的增涨势头，取得了突飞猛进的发展。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和人员队伍继续扩大。但“竞争激烈，生意难做”也成了餐饮业的“流行病”。更新经营方式，拓展大众市场，健全餐饮业的“软硬”件设施是我国餐饮业探索的主旋律。

　　近年来，随着互联网技术的快速发展，网络早已经成为现代人日常生活中不可或缺的部分，网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻而易举地被现代人认同和接受。互联网上诞生出这种便捷的订餐形式，也是电子商务应用的全新体现；从另一个侧面来看，网上订餐还起到了帮助推进电子商务的普及和应用进程的作用，网上订餐的形式，同时在帮助加速电子商务应用的步伐。

　　而互联网催生了习惯于家居生活的“宅””腐”一族，其量的迅猛增加让必胜宅急送看到了新的业务空间。有知情人士透露，百胜中国事业部在战略上已经倾向于发展必胜宅急送而非必胜客餐厅，近两年必胜宅急送的扩张速度均高于必胜客。

　　3.面临的营销困境及挑战：

　　网上订餐 搜索营销初尝试。
　　网上订餐行业，网民搜索目的十分明确，如何调整搜索营销策略，以获得更好的ROI。
　　搜索引擎作为其他媒体投放的收口，最大可能收住其他媒体投放带来的潜在客户，最大限度提升ROI。

　　营销目标：

　　最大化ROI。
　　作为其他媒体投放的收口，收好口，补好漏。
　　促进网上订餐的推广，促成网上订餐的习惯。

　　策略与创意：

　　如上所述，必胜宅急送的目的不是抢夺必胜客的客户，而是抢占不同目标群体；而在必胜宅急送看来，网上订餐同样区别于电话订餐，其目标人群同样存在差异，结合互联网的高速发展，以及“宅腐”人群的大量增涨，网上订餐成为快餐行业的必然发展趋势。

　　由于网上订餐行业首次尝试搜索引擎营销，在投放之前针对行业的特性进行分析研究，制定以全品牌及品牌相关词为关键词的投放策略，以追求最高ROI，同时配合必胜宅急送不断的新品及促销活动，及时调整投放策略。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.分析行业特性，定制搜索营销策略
　　必胜宅急送是首批业内尝试SEM投放的品牌之一，没有前车之鉴，我们踏出的第一步，必须够实够沉。

 

　　2.执行策略，配合活动推广
　　必胜宅急送作为餐饮行业，频繁的推出新品及优惠套餐势在必行，而为了配合这些活动，各大媒体的投放也着实给力，作为搜索引擎，无疑面临着很大的压力，压力来自何方？

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：不难发现，在整波天天半价的投放中，订单量获得了1-1.5倍的增涨，而CPA在不断优化的前提下，明显下降。

　　评委点评：

　　对待数据要有一个持续的态度，我们看到很多提案的单一idea和亮点，其实更重要的是需要有系统持续的做事情。
　　必胜宅急送，体现了广告主和群邑搜索对营销体系建设的专注，体现的是对品牌长期发展的有效规划。
　　明年他们会更出色。

　　——祝 伟 秒针系统公司首席执行官