案例名称：“将减肥进行到底”碧生源夏日减肥大PK
　　广 告 主：碧生源
　　所属行业：保健品
　　执行时间： 2011.8.10-  9.15
　　报送单位：网易
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　今天的中国保健品行业在经过大风大浪、大起大落之后，已经逐渐趋于理性，消费者也日渐成熟。因此对于保健品来讲，如何与时俱进地树立良好的品牌形象、同时提升品牌美誉度、忠诚度是最重要的课题。

　　2010年，碧生源减肥茶在原有品牌推广基础上，打破了茶保健市场传统的营销模式，陆续冠名或赞助了“花儿朵朵”、“我爱记歌词”、“天生王牌”、“中国红歌会”等一系列选秀节目，借力娱乐营销将碧生源减肥茶“草本精粹 养生茶疗”的品牌的影响力根植于广大受众，走出了一条带有碧生源减肥茶独特烙印的新娱乐营销道路。

　　2011年盛夏，碧生源牵手网易，首次尝试网络推广--聚焦千万人群夏日共同话题，联合发起瘦身行动--将减肥进行到底！希望通过这个高关注、高参与、高传播、低成本的网络互动活动，将碧生源减肥茶品牌理念进行了一次高效传播，广泛倡导茶疗减肥，在目标受众中掀起一场势不可挡的绿色时尚旋风，进一步奠定碧生源减肥茶在保健茶行业的领军地位！

　　营销目标：

　　锁定目标用户瘦身需求，设计新鲜有趣的玩法， 让碧生源减肥茶健康减肥的品牌理念迅速深入人心。

　　策略与创意：

　　* 活动时机：搭车黄金档期，营销事半功倍！
　　夏天悄然而至，在减肥线上挣扎的网友不计其数，7-8月是减肥的攻坚战时机。 2011年盛夏，碧生源牵手网易论坛、网易微博，聚焦千万人群夏日共同话题，联合发起瘦身大赛--将减肥进行到底！

　　* 活动态度：生活态度&品牌理念 精准对接！
　　减肥，不止是一种对外形更美的追求，也是对身体健康的追求，它更代表了一种积极的生活态度--积极营造自我！我们以此态度定调本次减肥大赛，精准吸引最广泛的潜在受众，积极倡导茶疗减肥将碧生源减肥茶品牌理念进行最高效的传播；同时着意弱化减重数字，积极规避传播风险，在目标受众中掀起了一场势不可挡的绿色时尚旋风！

 

　　* 活动平台：强势平台，高效传播的基石！
　　碧生源甄选最适合的网易论坛、网易微博为依托，进行整合营销，发出活动最强音！

　　1.论坛营销

　　论坛是互联网诞生之初就存在的形式。作为一种自媒体平台，网易论坛在网络媒体日新月异的更新换代中，由于其强大的言论号召力，越来越焕发出它惊人的生命力。

　　2.微博营销

　　2010年微博的强势崛起在互联网的发展史上留下了精彩的一笔。如今，微博在一二线城市和中高端人群中影响力之巨大让人叹为观止。同时，现代社会正呈现着“碎片化”，人们时间与注意力被打散。而微博恰以“轻姿态”、“补丁型”媒体形式出现, 将微分的生活间隙填满。而微博、手机联动, 打通了互联网与移动互联网, 更增强了微博的“贴身性”,甚至可称是“内裤型媒体”, 将现代都市人的碎片化时间一网打尽。

　　网易微博，有态度的微博。睿者自持，智者自聚--“有态度”将微博从纯粹的资讯平台、情感交流平台升级为思想碰撞、观点激荡的智慧平台，实现用户价值的几何级增长，将微博这一新生媒体重新定义，打造一个微博内容的“2.0时代”。

 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、预热期：瘦身总动员

　　1)多入口引爆：网易首页、网易论坛、网易微博齐力助阵。一时间，碧生源减肥大赛炙手可热势绝伦。

 

　　2)试用品派发：自主申领  & 为官网导流。体验营销 &口碑营销必杀技！

 

　　3)选手组团报名：闺蜜死党齐上阵，“千团大战”一触即发！
　　依托网易女人-减肥沙龙论坛，精准锁定目标受众！
　　3人为1小组，以小组为单位在论坛发帖报名。比赛结果以小组为单位进行整体考量，看看组内每位成员的减肥成效。

 

　　4)入围选手确定：审核标准成为选手忠诚度与活动关注度的直接保证！
　　主办方根据报名团队成员的等级、积分、注册时长、活跃度（发帖、回帖数）等，甄选出20个团队参加为期1个多月的减肥大赛
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　　2、参与期：减肥进行时

　　1)论坛：九宫格减肥日记--碧生源品牌及产品全程曝光，亿万网友见证选手的华丽变身！
　　在网易论坛天天写九宫，生活虽看似平凡，只有经历过，才知道痛并快乐着的含义。碧生源减肥茶助你--将减肥进行到底！

 

　　2)微博：论坛九宫格日记微博同步+减肥话题交流

 

　　 微博专题：5个微博专题次第推出，令本次活动高潮迭起，完美达成活动的关注度和参与粘度！

 

　　<http://t.163.com/chat/jianfeiPK>
　　<http://t.163.com/rank/debate/1316058248002>
　　<http://bbs.163.com/special/0015sp/pangnvhai.html>
　　<http://t.163.com/zt/pub/jianfeijianfei?keyfrom=pHometl.mainList>
　　<http://bbs.163.com/special/0015sp/bishengyuanjianfei.html?12546>

　　3)论坛+微博：减肥勋章--
　　为本次活动量身打造减肥勋章
　　网友参加话题讨论、或者在活动专题申请均可获得减肥勋章
　　勋章置入论坛和微博两大强势平台的个人账号海量曝光，活动及品牌传播效果呈几何量级增长!

 

　　3、收官期：胖纸的华丽变身

　　大赛结果万众瞩目，碧生源养生茶疗的健康减肥主张深入人心！

　　

　　营销效果与市场反馈：　

 

    　.“将减肥进行到底”专题流量:10986732个；
　　.“将减肥进行到底”官方微博粉丝:236962个；
　　.“将减肥进行到底”活动征集帖浏览量:383174个；
　　.“将减肥进行到底”报名队伍:1258支；
　　.“减”减肥勋章:11097个；
　　.“将减肥进行到底”参与活动九宫格:1800个；
　　.“将减肥进行到底”活动20个主帖外，有8097个网友主动使用减肥九宫格参与；
　　.“将减肥进行到底”专题页面导入碧生源减肥茶试用报名:4098个。

　　本次活动在“将减肥进行到底”专题曝光、论坛九宫格活动参与、微博专题互动等各个方面，完美达成了碧生源减肥茶之前“将减肥进行到底”slogan大范围推广的预期。同时通过巧妙形式吸引核心目标受众主动申请试用产品，并通过论坛和微博两大互动平台以几何量级积极传播试用感言、持续展示产品成效，更好的将碧生源减肥茶产品知名度、美誉度、忠诚度均大幅提升，是一次非常成功的互动活动推广！

　　通过这个高关注、高参与、高传播、低成本的网络互动活动，将碧生源减肥茶“草本精粹 养生茶疗”的品牌理念进行了一次高效传播，广泛倡导茶疗减肥，在目标受众中掀起了一场势不可挡的绿色时尚旋风，进一步奠定了碧生源减肥茶在保健茶行业的领军地位！

 

 　　

       *活动流程：巧妙策划，活动成功的秘籍！