案例名称：“娜”就加油吧
　　广 告 主：昆仑山矿泉水
　　所属行业：饮料行业
　　执行时间：2012.9.22-10.14
　　报送单位：上海聚胜万合广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　中网赞助和李娜的签约，为昆仑山矿泉水带来极佳的营销契机。

　　1、高端体育营销：
　　——通过白金赞助商级别切入，获得饮用水行业独家权利；
　　——李娜的出色表现带来了中国网球风，其中网表现备受期待；

　　2、互联网整合营销：
　　——赞助资源最大化营销效应，达成品牌、产品、销售的多维度推广目标的实现；

　　营销目标：

　　1、权威高端赛事认可凸显产品品质，提升产品认知度和好感度；

　　2、通过网球与高端人群接触，体现和巩固昆仑山的品牌；

　　3、将积累大量丰富的传播素材，大力提升品牌二次传播和扩散力度；

　　策略与创意： 

　　1、整合媒体及公关资源集中造势
　　——通过创意互动活动专题和选择优势的创新广告资源对合作信息进行全面的宣传曝光，使赞助和签约声量最大化；
　　——公关层面寻找有传播力的话题点进行传播，从大众易于接受的切入点吸引更普遍的关注；

　　2、互动活动引发全民参与效应
　　——针对昆仑山矿泉水的线下活动进行线上的活动配合，让受众在互动中接收到品牌及产品信息，并实现广泛的二次传播，提升活动整体影响力；

　　3、利用名人效应发挥网球营销优势
　　n借李娜在国际赛场上屡获佳绩的良好势头，将昆仑山与网球运动进行捆绑，将网球进一步普及；

 

　　活动站地址：<http://www.kls-china.com/lina/>

　　公关传播策略：

　　“3+2+1”的整合
　　3个贯穿中网活动的话题助推+2次围绕中网和活动的微博活动助推+ 1波口碑延续炒作

　　1、贯穿全程的中网话题
　　借助3个贯穿中网活动前、中、后期的微博活动配合话题炒作实现全赛程的昆仑山品牌关注

　　2、配合中网活动的扩散传播
　　发起2次紧密配合活动，实现对“娜”就喝彩吧！+谁将问鼎MVP 两个线上活动的扩散炒作，并对李娜代言昆仑山进行炒作和扩散

　　3、中网后的精彩回顾，再次吸引关注
　　中网以及活动结束后，发起1波中网口碑+微博活动回顾，将受众的关注一直延续

 

　　执行过程/媒体表现： 

 

　　1、传播媒体选择：

　　门户网站      ：新浪、腾讯、网易

        新闻类网站  ： MSN、凤凰网

        视频类网站  ：迅雷、优酷

        搜索引擎      ：百度

　　2、传播创意展示：

　　传播创意一：
　　水的质量决定生命质量，突出水对人体的重要性；
　　昆仑山矿泉水含有多种矿物质，对人体的健康保驾护航，隐喻昆仑山矿泉水的黄金品质；
　　由代言人引出活动，吸引网友关注；

 

　　传播创意二：
　　突出社会热点中网赛事，以代言人李娜的参与引发网友关注；
　　强调李娜签约昆仑山，通过体育运动与高端人群接触；
　　集中展现活动信息；

 

　　3、大尺寸广告位展示：
　　网易首页-全屏下推            腾讯-超级浮层
　　新浪竞技频道-全屏广告    MSN-Luckyday

 

　　4、公关传播手段：
　　微博活动、论坛传播、问答引导、SNS扩散

 

　　营销效果与市场反馈： 

　　活动效果：
　　印象数：35亿次
　　点击数：400万次
　　覆盖独立用户数：375万
　　点击率：0.11%
　　Minisite/该活动官网访问时间：1:14
　　活动参与人数：4万以上

　　公关传播效果：

　　1、微博部分：
　　昆仑山官方微博共发布微博210条，开展微博活动2个，转发量31万次，评论量4.7万条，影响人群达到2600万，昆仑山关键词增长到17万个，活动结束后，官方微博粉丝量达到20万；

　　2、论坛部分：
　　共撰写发布中网、李娜与昆仑山相关论坛帖6篇，获得有效链接166条，点击量60万次，回复量5247条，获得推荐亮点33条（精华帖6条，热帖27条）；

　　3、问答部分：
　　在百度、天涯、搜、问问、雅虎等问答平台，共撰写发布中网、李娜与昆仑山相关问答40组，发布链接80条，问答点击关注20万次，回复数240条；

　　4、SNS部分：
　　共引入万人粉丝以上级别SNS红人转载中网、李娜与昆仑山相关内容6篇，获得浏览量7万次，转帖量8427次；

　　评委点评：

　　本案例作为网络整合营销的范例，其营销的关键在于高端体育营销的成功，并为其整合营销传播奠定了坚实的基础。李娜在国际网球赛场上表现出众、屡获佳绩，并曾登顶冠军宝座，且形象颇佳，成为中国真正的“网坛一姐”，赢得了国内外众多粉丝。而网球因受运动场地和费用的限制，其与大众体育运动相比，尚未成为全民普及性的体育运动。李娜的成功带来了中国网球风，这在很大程度上带动了我国高端体育形象的提升。昆仑山矿泉水是矿泉水中的高端品牌，其与网球运动的联姻也就成了“天仙配”。而中网赛事的举办为本案例进行整合营销传播提供了恰到好处的时机。有了好的品牌基础和机遇还不够，还要有好的传播。借助李娜的名人效应，本案例充分利用了网络广告的多种有效形式，如MSN-Luckyday、网易首页-全屏下推、新浪竞技频道-全屏广告、腾讯-超级浮层等广告形式，以及微博活动、论坛传播、问答引导、SNS扩散等多种网络公关传播手段，取得了较好的网络整合传播效果。

——张 翔 北京工商大学艺术与传媒学院副院长、教授