案例名称：百威“爱的代驾”
　　广 告 主：百威啤酒
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.3.28 - 9.30
　　报送单位：新浪网
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！

　　在中国，百威英博从2008年起启动理性饮酒项目，通过携手中国道路交通安全协会、中国酿酒工业协会啤酒分会、全国性媒体、人气明星，利用丰富的品牌资源和市场渠道，集合中国近4万名员工、上万名促销人员和上百位全国经销商的力量，在全国范围内广泛传播理性饮酒的理念和百威英博全球的最佳实践。

　　随着中国严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动展开，各地纷纷加大酒后驾驶的查处力度。这给人们喝酒时带来了很大的顾虑和压力，如何应对严惩酒驾后带来的销售量降低？如何在迎合国家行动的同时提高销售量？百威看到了“酒后代驾”这个市场。

　　我们的挑战在于：

 

        1、如何突破传统传播，单单只针对产品性质的平铺直叙的教化，抛弃以往对受众填鸭式的教育方式，转而通过更具社会影响力的感性形式，带动产品形象的提升，也让消费者更加主动的去自我思考；

 

        2、如何整合社会化传播资源，将一个产品传播，变成一次“社会性的思考”并通过丰富的传播渠道，转化成一个受众内心的警示语，想起警示语就想起产品，从而对产品的产生信赖和忠诚。

　　营销目标：

　　本次传播活动的主要目标是：随着中国严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动展开，各地纷纷加大酒后驾驶的查处力度。这给人们喝酒时带来了很大的顾虑和压力，这次活动的目的是结合当下“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌倡导的”Responsible Drinking - 理性饮酒”，培养消费者对品牌的偏好度。配合严惩酒驾的行动的同时提高销售量并提高自己的品牌形象。本次宣传的口号是：“酒后不开车，我愿意”，一个承诺的“I do”符号，更加感性更加易于传播。

        我们希望:

        1、受众群能通过一个简单的承诺，更快更直接的加入到活动中，从而提升品牌本身的社会责任感；

        2、通过受众群更为感性的主动传播，将一次个人的承诺行为，上升为一次社会集体理性的话题大讨论，从而带动品牌社会影响力的全面提升；

        3 、让创新应用成为活动的最大亮点，突出活动的潮流感和时尚感。

　　策略与创意：

 

　　核心创意：

        借助创新应用，让用户主动成为拒绝酒后开车这一守则的拥护者，并将其转移到百威理性饮酒，关爱有加的品牌形象上来，并借此形成并融入到社会话题的讨论中，获得最大化的传播价值。

　　开车不喝酒，酒后不开车。随着中国严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动展开，各地纷纷加大酒后驾驶的查处力度。这给人们喝酒时带来了很大的顾虑和压力，并直接影响了啤酒的销售。作为负责人的企业品牌和行业领导者，我们没有挑战这一正确的社会舆论，而是顺应这一舆论，以负责任的态度宣传我们一直倡导的”Responsible Drinking - 理性饮酒”，把它当作一次改善消费者品牌认知、培养消费者品牌偏好度的重要机会。我们用另外一个角度，鼓励消费者在酒后寻找代驾，而不是自己酒后开车，这就在劝说消费者进行啤酒消费以及拒绝酒后开车之间寻找到了共同的利益诉求点，取得了平衡。

　　本次宣传的口号是：“酒后不开车，我愿意”，一个承诺的“I do”符号，更加感性更加易于传播，也代表了消费者个人以及品牌更加具有人情味和责任感的生活态度。

　　创意亮点:

　　1.利用节日氛围，活动更加契合主题
　　百威此次活动，选择了清明、五一、端午三次“小长假”集中的春夏之交，也是朋友聚会、觥筹交错比较频繁的时候。时机的选择无疑扩大了活动的传播效果。

　　2.创新开发的微博升级徽章让车友的荣耀感油然而生
　　活动的新浪微博专题网站上，百威鼓励车友们履行“酒后不开车”承诺，为个人页面赢取由新浪微博特制的“I DO”徽章。参与者的目标是通过自己在新浪微博的好友寻找“爱的代驾”，在开怀畅饮后，由“代驾”送自己回家。

　　3.利用最新的微领地LBS功能，完成“爱的代驾”行动，传播真实体验
　　从口号到行动，配合百威车友“爱的代驾”，真实传播线下活动踪迹，通过更为真实的微领地线下签到，让每一个承诺变成真实的行动，提升活动的可信度，更有利于受众对于品牌形象的良好传承。

　　4.专门的创新APP应用增加活动交互
　　主办方专门为活动设计了APP应用“爱的代驾”，植入minisite里，供用户下载。用户通过APP应用，在空白处输入好友的微博账号，可以测试他是否愿意送自己回家。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　活动方式：
　　第一步：登陆百威新浪品牌专区参与活动，点击“我愿意”加入到百威“酒后不开车”行列中。

　　第二步：获赠百威酒后不开车IDO徽章，成为“IDO盟友”。

　　第三步：完成阶段性任务，累计游戏积分，百威IDO徽章也会随着积分的增加而不断升级。
　　任务1：寻找爱的代驾，测试好友的代驾真情度(详见任务玩法详解)
　　任务2：发布“酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，用实际行动履行“酒后不开车”承诺。(详见任务玩法详解)

　　第四步：通过两个任务游戏累积积分，参加月度抽奖，积分最高者将会获得名车使用权（一年），并配备专属司机一名（一年）

　　任务玩法详解：

　　任务1：寻找爱的代驾，测试好友的代驾真情度(3月28日-9月30日)
　　1、@好友姓名，每天只能与同一好友测试一次
　　2、得出代驾测试结果
　　3、发布测试结果给好友，邀请好友响应“我愿意酒后不开车”的活动号召

　　任务2：赢取爱的代驾，约会送名车 (5月27日-9月30日)
　　1、选择聚会时间地点
　　2、选择@好友姓名，发起聚会（每次能邀请一至四名好友）
　　3、提交，发布聚会信息
　　4、与好友聚会当天，手机登陆新浪微领地签到，可获取更多游戏积分

　　整个传播活动按照以上步骤操作，主要有以下5个要点：

　　1.设立百威新浪品牌专区
　　用户可以登陆百威新浪品牌专区参与活动，点击“我愿意”加入到百威“酒后不开车”行列中。

　　2.创新微博升级勋章

　　3.用户获赠百威酒后不开车IDO徽章，成为“IDO盟友”，之后完成阶段性任务，累计游戏积分，百威IDO徽章也会随着积分的增加而不断升级。此外，通过两个任务游戏累积积分，参加月度抽奖，积分最高者将获得名车使用权（一年），并配备专属司机一名（一年）。

　　4.APP创新应用增强交互
　　主办方专门为活动设计了APP应用“爱的代驾”，植入minisite里，供用户下载。用户通过APP应用，在空白处输入好友的微博账号，可以测试他是否愿意送自己回家。

 

  　　5.利用微领地LBS最新功能，完成“爱的代驾”行动，传播真实体验
　　从口号到行动，配合百威车友“爱的代驾”，真实传播线下活动踪迹，通过更为真实的微领地线下签到，让每一个承诺变成真实的行动，提升活动的可信度，更有利于受众对于品牌形象的良好传承。

　　营销效果/市场反馈：

 

　　通过我们的创新应用，承诺“我愿意酒后不开车”的网友已经达到8622112人。随着活动的推进，这个数字还在不断攀升；
　　通过APP和LBS，总计派发了5万勋章，以及过100万条的总参与话题数 ；

　　百度搜索“百威爱的代驾”相关词条289,000个，谷歌相关词条 634,000 条；

 

　    百威官方微博粉丝增长至398272，成为微博平台最受欢迎的企业账户，为今后持续营销和长尾营销奠定了基础。