案例名称：Bosch异想始于1886
　　广 告 主：博世家用电器（中国）有限公司
　　所属行业：家电
　　执行时间：2012.4.9-2012.12.31
　　报送单位：上海好耶趋势广告传播有限公司
　　参选类别：整合营销类  金奖

　　营销背景：

　　2012年对博世家电来讲是品牌营销的一个重要年头。从2004年博世家电进入中国开始，受到了来自各方面的挑战，首先作为博世集团的一部分，博世汽车部件、安防系统等在中国抢占了更高的知名度，并且具有明显的工业色彩。其次来自国产品牌在渠道占有量上的冲击，品牌知名度不是很高。如何在重重困境中突出重围，建立属于博世家电独特的品牌调性成为探索的重点。博世家电在坚持其不同于传统家电的品牌理念下，一直在探索将其“与众不同选博世”精神深化在各个推广阶段中，2012年作为营销中一个重要的推进期，博世家电选取了品牌文化中沉淀最深沉的品牌历史作为切入点，设立了“异想始于1886”的传播沟通点。

　　营销目标：

　　全面提升博世家电品牌知晓度，树立家电行业专业领导者形象；
　　作为全年品牌推广主题，将品牌历史紧密融入品牌“不异想，不天开”的品牌精神；
　　在家电品牌中做出差异化，和消费者进行更深层次的内涵沟通。

　　策略与创意：

　　深度解读博世家电的“不异想，不天开”的品牌精神，从博世历史上有创造性的事件和变革性创新中，提炼出10个和博世息息相关的创意briefing video，video（主题包括博世先生的生日、博世家电的产品特性、博世的产品用途等各方面）。通过这些有趣的带有病毒式传播特性的视频，让网友通过对briefing video的主题理解，创作属于自己异想天开的图片或视频，在交互中实现品牌内涵的有效沟通。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段（2012年4月9日-5月21日）预热阶段

　　建立全年品牌活动代名词“创异线”，搭建以“创异线”为名的独立域名，在minisite上实现多媒体平台账号互动互通。在预热起，先发起“我罪在”主题活动，引出全年的“异想始于1886”的异想概念。

　　活动主平台

 

　　生活类媒体圈硬广导流到官网,具有冲击性话语引导的广告创意，为网站带来大量的参与。

 

　　同时外围制作了3个和我有罪有关的病毒视频，在视频类网站和微博进行病毒式推广。

 

　　根据活动主题制作的三支病毒在土豆和优酷推广后得到共计387,803次点击观看，并在新浪微博得到4,587次转发和885次评论，活动效果实现了最大化的外围扩散。

　　第二阶段（2012年6月12日-12月31日）主推阶段

　　在原域名“创异线”下继续建立主推阶段minisite，配合各契合时段（如博世先生生日、博世洗衣机上市等时段）推出配合的briefing video，让网友根据briefing video自发创造出自己的异想图片或视频，并给予一定的奖励。

　　活动主平台

 

　　生活圈媒体经过第一波预热的沉淀，已经为活动聚集了大量的知晓度和人气，在主推阶段依然
　　借助这些平台的人气，引导更多的人参加到活动中。

　　广告主创意

 

　　个别媒体根据平台特性单独制作广告创意，起到了很好的引流效果。

 

　　视频网站推广：

 

　　微博红人推广：

 

　　官方微博内容配合推广：

 

　　官方微博活动配合推广：

 

　　在媒体主页搭建专属平台，建立活动分支基地，活动效果非常不错。豆瓣小站从3月初建立截止到12月24日，共累计增加到访20余万次，产出作品共计近5000个。土豆专区与官网打通，也获得超过31,000,000的PV，为官网带去20000多的用户流量，效果非常显著。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　自2012年4月预热活动开始，到12月底活动结束，网友对于博世家电的品牌形象从一无所知到有了全新的独特的感悟和理解。整个活动官方活动网站共带来超过10W的点击关注，20000余人次参与上传作品、投票和抽奖活动；外围新浪活动和豆瓣小站活动也带来20余万的关注和20000左右的参与。活动影响力的扩大也带来了品牌声量的增加。

　　同时网友对于博世“与众不同”的概念有了更深入的了解，在深入的互动交流中，网友开始自主在社交媒体发布关于博世的品牌和产品的评论，从而形成二次传播。

　　本次活动也在2012中国互联网经济论坛金i奖盛典 <http://huati.weibo.com/k/2012%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E8%AE%BA%E5%9D%9B%E9%87%91i%E5%A5%96%E7%9B%9B%E5%85%B8?from=501>获得2012年度中国网络广告最佳互动营销案例奖，广受业内外褒奖。

　　评委点评：

　　在互联网中，网民有着无穷的创造力，很多新奇图片和视频，引领着每天的热门话题，博世家电在
　　2012年度的品牌推广策略中，很好地把握住了这个点，立足“不异想，不天开”的主题诉求，通过设置和引导搞怪话题，征集具有创意的图片和视频，激发网友天马行空的想象力，强化其在网民心中的品牌认知。

　　“有罪论”很具“异想”，在博世家电活动的预热阶段，首先发起的“我罪在”话题，有点诙谐的调调，有趣亦能引发网民的思考，说明博世家电非常了解网民的心态，雅俗共赏、亦正亦邪的话题最容易引发网友的关注和参与，为最后活动的“天开”效果聚集了很好的人气。

　　新奇还需具有连贯性，博世家电取得成功地关键在于连贯性，在聚集人气之后，又推出了阶段性的
　　minisite,可让网友连续参与，深化品牌认知，还可为新品上市进行推广，大主题下套N个小主题，也减少了推广的成本，可谓一举两得。

　　网络内容繁杂，具有分散性的劣势，博世家电的“创异线’的建立，好比建成了一个创意屋子，进屋可以一次看个够，让网友对博世“与众不同”的概念有了更深的了解。

　　李函霏 和讯网首席市场官