案例名称：李锦记“爱的味道百变33天”
　　广 告 主：李锦记(中国)销售有限公司
　　所属行业：调味品
　　执行时间：2012.4.16-2012.5.23
　　报送单位：威动（上海）营销咨询有限公司
　　所获奖项：整合营销类 金奖

　　营销背景：

　　李锦记提供的不仅是安全、营养、方便的格式酱料，更是爱的催化剂，带着执着与温情融入每一位消费者心中，鼓励大家为爱而表达，共同打造“爱用味道表达”的全新生活方式。

　　困境及挑战：

　　打破消费者对李锦记产品认识的局限性：相当一部分消费者对李锦记的认知还仅是局限于酱油上，而往往忽略其他产品。而事实上，三种李锦记酱料就可以制作出百变的菜肴。如何让大家更了解李锦记，是我们要面对的一个挑战。
　　理性碰撞感性， 味道遇到爱：当味道遇到爱，会做出什么样的美味佳肴？会碰撞出什么样的味道故事？如何将味道与爱挂钩？如何通过巧妙的、真情的投入使消费者产生积极的感性效应？这是我们面临的另一个挑战。

　　营销目标：

　　1）提升品牌知名度，巩固品牌主张“爱，用味道表达吧”。
　　2）强化消费者对李锦记全系产品的关注度及互动性。

　　具体KPI（传播预期效果）:

　　a.活动覆盖人群：覆盖>8,600,000人

　　b.活动知名度：
　　-活动关键词（李锦记、爱的味道百变33天、百变的菜不变的爱）被提及>12,000次；
　　-评论&转发量>30,000次。

　　c.活动人气：
　　-点击链接进入活动页人数>30,000人；
　　-官方网站浏览量>80,000次；
　　-官方网站访客数>50,000人。

　　d.互动：
　　-已上传的菜谱获赞>8,000个。

　　策略与创意：

　　打造立体化多平台整合营销模式
　　微视频强势曝光
　　意见领袖加大活动传播音量
　　循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动

　　执行过程/媒体表现：

　　执行过程：

　　1）打造立体化多平台整合营销模式

　　以新浪微博为主传播平台，每日在微博上主推1道菜谱和1个感人微故事。

　　整合视频网站（土豆网），美食博客，论坛的美食、生活、亲子版块及美食App应用等多平台资源进行推广，吸引网友登录李锦记活动官网，关注并主动分享私家菜谱和爱的味道故事。

　　成功传递出“三种李锦记酱料就能做出百变菜式”的主题信息，同时有效贯穿了品牌倡导的理念：爱，用味道表达吧！

 

　　2）微视频强势曝光

　　分别以妈妈和外婆为主角，精心制作两个“爱的味道”感人微视频，通过讲述为家人做菜的故事来传递感动和温情，并有效地结合了活动主题“百变的菜不变的爱”。

　　妈妈的菜场：<http://www.tudou.com/programs/view/Lkua6gJT8_E/>
　　外婆的鱼：<http://www.tudou.com/programs/view/jJVmaF6Bmpw/>

　　视频在土豆网发布同时，新浪官微@李锦记美食厨房全程配合推广，活动造势。

 

　　意见领袖加大活动传播音量 :
　　招募美食圈子中有影响力的美食名博、微博红人等，帮助推广活动及视频的同时，借助他们的号召力提升品牌在美食圈子的影响。
　　吸引更多美食达人主动加入到活动信息分享行列，从而精准、有效地将信息传达给对美食和李锦记品牌感兴趣的受众。

 

 

　　循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动 :
　　在推广内容中带入活动链接，引导网友至李锦记活动官网上传私家菜谱和美味背后的故事。
　　利用激励机制促使网友将上传的菜谱同步分享至微博、豆瓣等社会化媒体平台；
　　安排专员积极与上传者互动，精选内容转发至官方平台，使信息可以持续传播，吸引更多热爱美食的网友参与。

　　营销效果与市场反馈：

　　33天战役成绩斐然
　　品牌主张“爱，用味道表达吧”的知名度大幅提升。
　　活动覆盖人数总计超过920万人次，较预期的860万超出7%。
　　新浪微博一个平台的直接传播受众就达840万人，二次覆盖传播受众约8,600万人次。
　　论坛及博客活动召集覆盖约25万人次，比预期增长了约9%。

 

　　消费者对李锦记全系产品强烈的关注度及互动性
　　关键词在微博评论和转发量总计约11万次，是预期效果的3.6倍。

 

　　微视频在新浪微博平台获总计超过5,000次转发，有约1,500条评论；土豆网的浏览量超过16万。
　　官网访问量高达44万次，是预期效果的5.5倍； 官网独立访客多达22万人，较预期增440%。 网友上传到官网的菜谱超过810道。

 

　　已上传的菜谱获赞数总计超过2万个，比最初预期（8千个赞）高出1.5倍。

　　评委点评：

　　在整个案例的内容策划中, 针对消费者对李锦记产品的认识局限性, 采用消费者情感碰撞方式，让味道和生活中的各种“爱”相融合，带领消费者走进李锦记的“爱的味道百变33天”。

　　在媒体组合上，很好的利用了付费媒体造势、引流和自有媒体（新浪微博）互动和二次传播的特性，通过paid+earned media打通营销的方式大大提高活动的传播和互动情况，保持信息的可持续性传播，并获得很好的媒体价值，提高整体营销ROI。

　　闫曌 精硕科技创始人兼首席执行官