案例背景：

　　2012年蒙牛启动品牌重塑计划，这是蒙牛成立13年来首次形象切换，"只为点滴幸福"成为蒙牛品牌的新slogan。在此背景下，蒙牛需要一场活动帮助其实现品牌转变（从"关注国家大事"到"关注平凡人每一刻的幸福时光"），提升消费者的品牌认同。

　　营销目标：

　　借势春运话题，传播"点滴幸福"的品牌理念，实现品牌形象重塑。打造有影响力的社会化事件，引发网友的关注、参与、传播。

　　目标受众：

　　在中国，有2.3亿人常年离家在外打拼。理想越来越近，幸福却越来越远。

　　对亿万游子来说，每年春节，"回家"是永恒的主题，能够与家人团聚，就是最大的幸福。

　　执行时间：

　　开始时间:2013/1/14结束时间:2013/2/28

　　创意表达:

　　幸福，离我们有多远？有时候只有一个回家的距离。

　　2013年春运，蒙牛记录平凡中国人的幸福迁徙，关注回家的点滴幸福，汇聚感动人心的社会化事件。

　　传播策略：

　　蒙牛借势春运热点，用真实故事触动网友回家期盼，记录每个人的幸福迁徙，真实帮助游子与家人团聚，制造社会化事件。让蒙牛成为平凡人点滴幸福的记录者和创造者，实现品牌重塑。

　　执行过程：

　　以"幸福离我们有多远？有时候只是一个回家的距离"为切入点，整合腾讯社会化平台：

　　用亿万游子关注的腾讯春运新闻春运专题放大影响力
　　用微视频和腾讯新闻《活着》专题，描绘真实故事，感动千万网友

　　用微博话题，引出网友对于"今年能否回家"的讨论，积聚话题效应
　　用互动记录中国人的幸福迁徙　　能回家的网友分享自己的幸福回家计划，包括能否回家、家在哪里、归期等，并在QQ客户端形成参与提醒

　　不能回家的网友撰写家书，寄托对家的浓浓思念
　　参与同时，可以更换客户端皮肤、点亮徽章，并微博分享，启动自媒体传播
　　汇聚所有网友的参与数据，众包计算中国人与家的距离并汇聚成幸福迁徙图，反映点滴幸福此刻最浓活动主题

　　用线下幸福大巴和视频年夜饭，帮助不能回家的游子与家人团聚
　　用微信、微博跟踪报道线下活动过程，与用户建立强关系，亿万网友被团聚时刻的最浓幸福感动

　　效果总结：

　　活动参与：
　　记录了325万中国人，跨越832亿公里的幸福迁徙（KPI为200万）

　　社会化传播：
　　500万次 微视频播放，引发中国人回家共鸣（KPI为100万）
　　3,829万条 微博广播，抒发游子思乡情怀（KPI为500万，讨论热度远超预期）

　　媒体影响力：
　　超过1亿次 腾讯新闻春运专题曝光，提升品牌影响力
　　4500余人在新闻频道《活着》栏目下留下了真挚的评论

　　《北京您早》、《青年时报》、《洛阳晚报》等主流媒体的关注和报道，彰显民生事件影响力

　　微博话题页

　　家的期盼微视频

　　腾讯新闻《活着》专题

　　腾讯新闻2013春运专题

　　互动分享回家计划

　　QQ客户端形象\客户端备忘录提醒

　　幸福大巴/微信跟踪报道

　　蒙牛：点击幸福，此刻最浓：