申报单位：蓝色光标
广 告 主：广州市汇美服装有限公司（品牌：茵曼）
所属行业：女装服饰
执行时间：2014.9.25-2014.11.11
参选类别：整合营销类-跨媒体整合
营销背景：
市场概况：一方面，随着burberry，Calvin Klein，Coach等大牌进驻天猫，"淘品牌"面临更激烈的竞争环境。另一方面，2014年，阿里巴巴集团给天猫的定位是"跟时尚更贴近"，时尚化是天猫五大战略方向之一。淘品牌要保持竞争优势，就需要建立更鲜明的品牌形象。
面临挑战：品牌商要以创新的形式与消费者进行情感互动，建立品牌优势。
应对方案：洞察消费者的需求。服装发布会是品牌推介新品、展示品牌调性的重要窗口，可是目不暇接的发布会非常高冷，消费者只能通过媒体报道等二手资料了解，没有与消费形成良好的情感互动。茵曼，一个具有互联网DNA的品牌，要做一场革新性的发布会。把新品信息和品牌的"慢生活"主张，通过互动形式近距离的传达给消费者。
目标群体：淘宝/天猫女性消费者活跃人群，25-35岁，文艺气质、关注生活质量的青年女性。
营销目标：
1.提高品牌曝光度
2.提升茵曼品牌与消费者的情感连接
策略与创意：
日出日落，每天都在发生。但按时看日出日落，对于忙碌的城市人更是一个遥不可及的奢望。他们工作忙碌，无暇留心身边的美好。日出日落，其实是困于城市却内心亲近自然、梦想逃离城市的人们，对现实美好的平凡觉醒与憧憬，是慢生活的象征。结合慢生活的品牌主张，为消费者创造一个慢下来的理由。
你有多久没有抬起头看日出了?
向日出Say Hi--让目光再遇晨光。
颠覆传统发布会，唤醒天性的感动，一场服装史上最文艺的运动。
天猫、淘宝是消费者完成购买的主要渠道，结合目标受众的媒体使用习惯，我们在淘内投放了广告；而平面媒体、社交媒体、网站则是消费者了解资讯的主要渠道，在淘外，通过平面媒体、电视媒体、微博、微信、网站的全媒体传播，提高活动关注度。
执行过程/媒体表现：
话题引爆
微博小编包版南方都市报整版事件为话题的引爆点，引发网络讨论，将茵曼声量推至高点。
事件扩散
多角度社交媒体传播互动
a)微博网友争相评论转发，成为行业话题热点
b)微信大号以行业事件角度和生活资讯角度报道事件，增加业内对事件的关注。
线下活动联动
广州琶醍巨幕互动-晚上看日出
路人在跑步机上的速度决定看到的画面，跑得越慢画面越美，慢下脚步才能欣赏日出的美好。向人们传递茵曼慢生活的品牌主张，并告知云端发布会的信息。
公关软文配合
覆盖新浪，网易等四大门户，21CN、中国网等知名综合门户，以及嘉人，昕薇等知名女性垂直门户，品牌得到最大程度的露出。
平面媒体制造声量
4大地区平媒包版广告为项目造势
多家平面媒体全版面广告投放，加上媒体主动报道，为项目带来大量有效曝光
病毒传播，话题分享
结合红月亮、雾霾等社会热点话题及病毒视频宣传，持续吸引粉丝关注，为项目上线带来最后的话题引爆
发布会阵地：
发布会视频：
电脑端亮点一：剧情互动+领券
用鼠标拨开云雾，拉开望远镜等互动方式，推进视频剧情发展并领取茵曼双十一优惠劵。
电脑端亮点二：边看边选购
走秀过程中，点击视频出现的热点，可浏览产品细节，并收藏商品
电脑端亮点三：360 °服装展示
用鼠标拖动模特儿，360 °观看服装细节，并可实现立即抢购功能
手机端亮点一：重力感应互动技术
因应手机功能属性，定制重力感应互动，提升用户体验
手机端亮点二：360 °全景效果+云端抓拍
360 °全景观看云端发布会场景，抓拍模特儿抽取优惠劵
手机端亮点三：有奖分享
分享页面，更有更多惊喜等你
营销效果与市场反馈：
1）品牌影响力：
百度指数比去年同期增长2倍，完成率：150%
淘宝指数同比增长1.5倍，完成率：100%
微博搜索结果同比增长1.7倍，完成率：200%
2）传播影响力：
a.新浪微博达到12万次转发，近4万次的评论；
b.微信173次阅读，10万次转发，茵曼官方粉丝净增长53%
c.新闻稿发布70篇次，覆盖35个著名网站，带来1.2亿次曝光和240万点击量
d.论坛发布86个网站，11篇置顶，曝光超过3亿次
e.平面媒体报道及广告投放，带来500万的曝光
f.发布会视频在网络点击播放达到10000万次
3）销售影响力
双十一销售额：茵曼品牌单日完成9585万销售额
评委点评：
茵曼这个案例突出之处是他们能结合品牌元素，进行跨媒体整合传播，与目标对象互动，电商销售引流等多方面，除建立品牌之外，也能帮助销售，获取有效ROI。“向日出Say Hi" 的主题非常符合茵曼一直打造的“慢”生活概念，也帮品牌提升到更有想象力，有精神含量的更高境界。传播方面，作为一个淘品牌，茵曼走出互联网，运用纸媒体创造话题，再利用社会化媒体以及线下活动二次、三次传播，是个大胆的尝试。一个大主题，传播覆盖到PC端和移动端，做得都不错。同时，茵曼也运用到这个大型传播活动，用互动形式发出优惠券，为双十一销售铺垫。缺点是没有看到针对目标人群深入的洞察。
——陈一枬 威汉营销主席及首席执行官
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