报送单位：平安银行
　　广 告 主：平安银行股份有限公司
　　所属行业：金融类
　　执行时间：2014.8.18-2014.9.5
　　参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　为顺应以黄金产业切实创新金融产品的趋势，商业银行都在落实自身业务在黄金市场的布局，为消费者提供 “通存通兑”的专业化黄金资产管理账户。平安银行作为金交所首批金融类会员，也是首家获得贵金属业务全牌照的商业银行，2013年年底发布了自有贵金属交易品牌“平安金”。

　　为了抢得市场先机，顺势打造首个“黄金银行”的品牌形象及概念，平安银行希望快速出击，为业务正式亮相前，奠定在消费者脑海中的首印效应 。

　　营销目标：

　　凭借social的人际关系影响力，为平安银行抢占市场先机，将其国内首个“黄金银行”的概念迅速传播开，并顺势俘获对黄金投资感兴趣的消费者的初心，在业务正式对外开放前，吸引沉淀第一批种子用户。

　　策略与创意：

　　以社交平台人际关系影响力为源动力，释放微信朋友圈的“强关系”的纵向深度，以及微博媒体属性“开放性”的横向广度，基于“平安银行 百万黄金招募首席黄金银行体验官”的利益噱头，靠“网感文案随性来，直白游戏促分享”的轻松易懂的形式，让每个网民都能凝聚在品牌号召力周围，从而达成营销目标。

　　执行过程/媒体表现：

　　（一）微信轻互动，简单直接敲打用户神经，顺势搜集意向用户资料

　　①操作简单，步骤少

　　平安银行为活动提供总价值100万，约4000g的黄金份额（1g≈250元），并发起主题为“平安银行百万黄金招募黄金银行体验官”的微信活动，用户点击“抢黄金button”以后，就能抢到随机数字的黄金份额。

　　②门槛低，不设限制

　　黄金可以在互动游戏中反复抢，直到抢到满意的黄金份额，活动结束领取黄金时，会以参与者抢的最高克数为准。

　　③巧布局，搜集用户信息

　　用户信息的收集还是必不可少的，这里有一个体验优化之处：我们并没有在进入游戏之前收集信息，即“授权”，这会导致不少消费者中途退出....我们将收集过程放到了游戏之后，在千辛万苦刷到0.1g黄金后，真正有领取意愿的消费者就会准确无误的填写资料，活动的商业目的也得以达成。 　　（二）Social网感文案配上媒介资源，力促活动推广

　　微博、微信上段子手的组合拳/多位百万级KOL的灵活应用，外加充分结合“抢黄金”、“黄金体验官”利益点的丰富创意的文案内容，为活动宣传打开了广度。同时，为了在朋友圈产生自然发酵的纵向深度效果，本次特设了多条“默认分享文案”，让消费者们自发在朋友圈显摆抢到的黄金克数。 　　营销效果与市场反馈：

　　截止于活动结束，总曝光量达9000万次，参与微信轻应用游戏的用户达66万次，分享朋友圈人数达4,759次，提交个人信息的人数更达到了21,875次，成功为客户获取了宝贵的意向用户信息，而在活动期间，各大财经网络媒共计15次转载报道此事。最终共有1,620人次在活动后开立了黄金账户。

　　广告主点评：

　　本次活动打破了传统黄金产品线下宣传为主的模式，让更多的互联网新兴人群参与其中，形成口碑传播、积累了潜在客户。

　　评委点评：

　　最近两年微信营销非常热，不管大小企业甚至个人，都在研究微信营销，但是实际上真正将微信营销用好的并不多，不少人其实都是盲目的跟风，听别人说这东西好， 就来凑凑热闹。像平安银行百万黄金招募黄金银行体验官这样，围绕用户出发，提供对用户有价值，有兴趣的内容，案例巧妙利用叻移动终端的技术环境，将产品诉 求要点融合其中，不断引发用户主动互动。微信营销成功的关键点在于消费者的互动体验与兴趣唤醒。这个案例做到了，其实营销的核心就是人，一切应该以用户为 核心，微信营销也一样。但是很多企业在做微信营销的时候，都偏离了这个方向。平安银行 百万黄金招募黄金银行体验官这个案例值得大家去研究、学习和反思。

　                                                                        　——郭海 MediaV集团高级副总裁