作为中国最传统的产业之一，白酒行业面对网络信息化带来的转型：伴随着网络成长起来的一代人，逐渐成为社会消费的主力人群，是否仍沿用最原始的方式与年轻消费者沟通？如果失去了与他们建立联系的机会，也意味着白酒企业可能会失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会。一年一度的央视招标马上又要开始了，作为央视招标最大金主的白酒企业，在今年限酒令等政策下，白酒企业未来营销将何去何从？互联网是否有机会成为央视之外白酒营销的首选，成为一大疑问。

　　为了探索网络白酒营销方式，2013年7月-9月，新生代市场监测机构与凤凰网联合开展了“2013中国主流网民白酒消费形态与营销趋势研究”，共回收有效样本3783个，其中通过在线随机抽样得到经常上凤凰网的白酒消费者样本为2760个。

　　其中对于凤凰网在白酒消费者中的传播优势进行了分析。结果显示，凤凰网聚集了中国白酒消费者中最具品质的消费人群，凤凰网的用户白酒消费力旺盛，凤凰可以帮助白酒品牌开展影响品质人群的营销。

　　凤凰网民白酒消费行为活跃

　　本次调查显示，在酒类消费上，凤凰网用户的白酒饮用率达到37.5%，仅次于啤酒，与葡萄酒、洋酒饮用相比保有较为明显的优势。从研究结果可以看出，半年内饮用或消费过白酒的凤凰网用户超过5成，购买比例高于饮用比例。因此，凤凰网聚集了大批白酒消费者。

　　附图  凤凰网用户酒类消费情况  N=3783

　　附图  凤凰网用户白酒消费情况  N=3783

　　凤凰网：聚集最具价值白酒消费者

　　本次调查显示，在经常上凤凰网的白酒消费者中，具备消费潜力和实力的80后、90后消费人群所占比例超过5成。同时，凤凰网白酒消费者呈现出高收入、高学历和高社会阶层三个主要特征。根据中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，凤凰网白酒消费者的品牌忠诚度高于总体消费人群，同时注重消费和商品的品质，关注广告格调，对网络广告接受率高。从白酒消费者的覆盖上来看，聚集了众多高价值人群的凤凰网无疑是一个优良的白酒营销传播平台。

 

　　附图  凤凰网白酒消费者特征

　　数据来源：新生代市场监测机构 “2013中国主流网民白酒消费形态与营销趋势研究”，通过在线调查获得总体凤凰网用户3783样本。

 

　　附图  凤凰网白酒消费者生活观

　　白酒消费驱动力：社交场合是主舞台

　　凤凰网用户购买和饮用白酒主要用于社交场合，自己购买多发生于宴客（23.2%）这类更正式的社交目的，而饮用白酒则更多出于聚会（30.8%）的目的。70后/80后的社会中坚阶层、党政/事业工作人员、中高层管理者的宴请饮白酒比例相对其他人群更频繁，90后、一线城市、学生等人群饮白酒更多因聚会。

　　附图  凤凰网用户白酒消费动机  N=3783

　　广告展示力显著：网站基调整体提升品牌档次

　　调查显示，凤凰网从白酒广告表现力与形式吸引力上显著高于其他网站，特别值得关注的是，凤凰网白酒广告更显档次，优于其他网站的比例高达75%，并且所投放的白酒广告品牌定位与凤凰网的契合度更高。

　　附图  凤凰网白酒广告表现  N=753

　　央视覆盖率的有力补充：新富人群覆盖率提升作用明显

　　对于白酒企业投放金额最大的CCTV，凤凰网可以与CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4和CCTV-13形成互补，在投放以上电视频道同时投放凤凰网，可以有效的提升广告对白酒消费人群的覆盖率，其中对新富人群（新富人群，指高收入、高消费、处在消费前沿并有一定消费影响力的群体）的覆盖率提升作用最为明显，提升比例超过5个百分点。
　　而在重度消费白酒的新富人群中，凤凰网的覆盖率提升效果更加明显，其中在投放CCTV-3(综艺频道)、CCTV-4(中文国际频道)的同时投放凤凰网，覆盖率可以上升至少8个百分点。

　　附图  凤凰网与CCTV的组合投放到达率效果

　　凤凰网站一贯所具有的品牌形象与白酒品牌发生共鸣，帮助广告品牌提升了档次质感。品牌与平台之间的契合给消费者留下和谐印象的同时，也有效地体现品牌个性、加深品牌内涵，凤凰网正是提供了这样一个优质的广告环境。
　　后记：互联网营销为白酒行业提供了广阔的营销平台，特别是门户网站的高流量，高渗透特征是白酒企业进行网络营销的首选平台，而这其中，凤凰网无论在目标消费者的覆盖还是广告的传播方面，都具有强有力的优势，我们有理由相信，站在凤凰网的肩膀上，将能帮助更多白酒企业赢得利润，赢得未来。