中国茶文化源远流长。自古以来，茶被作为中国特有的符号，就像丝绸、陶瓷一样，代表着一种文化，一种厚重的价值取向。然而，多年以来，我国茶行业却一直处于“有名茶品种，却无名茶品牌”的尴尬境地。提及西湖龙井、普洱茶、碧龙春、大红袍、铁观音等名茶品种，可谓是美名在外，但问起名茶品牌，在国内外却是一片寂寥。由于品类名是共享资源，比如说很多企业都可以生产龙井，但是不同企业的经营手段各有不同，一时间市场上充斥着价格各异、质量各异的品牌，品类资源乱象，也让消费者无所适从、无可选择。随着消费者对品质、品牌要求的提高，对茶企来说，打造企业品牌迫在眉睫。“得品牌者得天下”，面对日益激烈的市场竞争，目前国内众多茶企，都已经开始自己的品牌之路。竹叶青便是第一个率先开启中国茶叶品牌化的历程的先行者。
 

　　竹叶青茶公关互动总监吴英劼在接受记者采访时表示，随着经济的发展，消费者对茶叶需求量不断增加。茶叶过去作为区域产品，现在已经突破区域界线，正在走向全国市场。与此同时，人们对茶的品质要求越来越高，品牌消费已渐成趋势，品牌的打造势在必行，不仅如此，在新的媒介传播环境中，如何适应用户需求去和消费者沟通，打造一个消费者更热爱的品牌是摆在每个广告主面前的课题。
 

 

　　坚守：传统文化为品牌根本
 

　　翻开厚重的品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事，竹叶青也不例外。
 

　　据悉，早在1964年，陈毅出访回国后，来到峨眉山小憩。有天来到万年寺和一位老僧对弈。对弈当中，喝了一杯茶，味醇回甘、清香沁脾，顿时觉得心旷神怡，劳倦顿消，连问：“这茶产在哪里？”老和尚答道：“此茶是我们峨眉山的土产，用独特工艺精制而成。”陈毅又问：“此茶啥个名字？”老和尚答：“还没有名字呢！请首长赐个名字吧！”陈毅推辞道：“我是俗人、俗口、俗语，登不得大雅之堂。”经老和尚再三请求，陈毅拿起茶杯看了很久，说这茶形美似竹叶，汤色清莹碧绿，就叫“竹叶青”吧。“竹叶青”因此得名。
 

　　吴英劼告诉记者，竹叶青能走到今天，根源在于始终如一的产品品质和传统文化的坚持。此前“竹叶青”有这样一句话，“一杯茶品人生沉浮，平常心造万千世界”，而从2003年开始，广告语浓缩为“平常心”。“平常心，竹叶青”简洁、明了的广告语，不仅便于传播，易于品牌认知，而且使品牌文化感更加强烈，并蕴含了“禅道”韵味，也使“竹叶青”新的形象更加立体。
 

　　“竹叶青”在产品分类上打破了传统方法，将产品分为“品味”、“静心”和“论道”三个系列。在产品包装，“竹叶青”的品牌标志采用中国书法，产品外包装均采用淡雅素净的色彩元素，正好与“平常心，竹叶青”的传播概念相吻合。较之于“平常心”，“论道”的意蕴更加隐性化。摩纳哥Top Marques展台上的“论道”包装以精致素雅的传统漆器为素材，纯正古朴的中国元素使“竹叶青”展位散发出浓郁的中国的、东方的传统文化气息，沉静、内敛而又略带神秘，在域外人眼中别有一番风味。
 

　　竹叶青是在陈毅与老僧对弈命名的，可以说围棋见证了竹叶青的诞生，从此，“竹叶青”和围棋就结下了不解之缘。从2003年开始，竹叶青就签约著名围棋棋手常昊作为形象代言人;2004年时，进驻中国国家围棋队；直到2012年，竹叶青又签约了中国当代吴清源、聂卫平、古力三代围棋大师……。
 

　　“竹叶青、围棋都是中国传统文化特有的符号，而在性格上非常相近，都需要保持一颗平常心。这种文化和性格上的融合，使它们的天生就结下了不解之缘。” 吴英劼表示，围棋赛事与竹叶青的内涵“平常心”相结合最大限度地彰显了自身的品牌主张和价值，在市场上两者的不断融合中也得到了验证。
 

 

　　创新：迎合年轻消费者
 

　　随着以微博、微信为代表的新媒体的快速发展，中国迎来自媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，对营销传播者也提出了苛刻的要求。一些传统品牌纷纷开启对新媒体推广的尝试。竹叶青便是其中典型的代表。与众多传统品牌一样，竹叶青长期在新旧观念的冲击中不断蜕变，在传统与现代的碰撞中不断求索。
 

　　2014年，竹叶青春茶上市互动活动“新茶老友——春天里的第一杯茶”荣获金鼠标最佳社会化媒体营销金奖。在现场众多的互联网品牌和快消品牌中，竹叶青这种传统的中国茶品牌在获奖名单上显得极为特别。
 

　　“在很多人看来，茶和茶行业的形象是非常传统的，其实不然，在消费环境日新月异的今天，我们也始终保持锐意进取，紧跟着消费者媒介使用习惯的改变而改变。如今，社会化媒体已经成为现代人日常生活不可分割的一部分，所以，我们也在社交媒体上进行积极尝试。”吴英劼表示，“如今，人们的生活节奏越来越快，信息也越来越碎片化，消费者已经没有时间和兴趣停留在大篇幅的新闻报道上，加上过剩的信息充斥着电视和网络媒体，过去那种强制推送的硬性推广容易让网友产生抵触情绪。这就要求企业顺势而变，用消费者喜闻乐见的方式与其进行沟通。”
 

 

　　新媒体让品牌与消费者有了更多交流的语言。过去企业对外宣传都是冷冰的新闻稿，而如今，有了微博、微信这种双向交流沟通平台。“与其说对于我们营销人员是一个挑战，不如说是一个机会，给了我们一个更直接更快速与消费者沟通的机会，让我们可以听到他们真实的声音。”吴英劼说：“以这次春茶上市的活动为例，传统春茶上市期，茶企竞相拼比广告声量，但面对消费者，广告量对其产生的购买影响逐步降低，企业美誉度，品牌内涵，沟通的核心利益点等软性指标越来越多的影响了他们的态度，决定其购买的行为。所以仅仅通过投放硬广来讲春茶‘好茶’、‘新鲜’已不足加强其购买欲望，我们通过社交媒体的推广，为春茶搭载情感属性，借用了友人之间互赠新茶的传统，希望能够借助友情这个普世的情感联系去促进春茶销售。‘新茶老友’这个词源于民间习俗，我们把它重新提炼出来，借助名人和话题的力量在春茶上市期成功实现了传播突围，现在这个词在网络上已经沉淀成了一个新的春日习俗，并且很多消费者能把‘新茶老友’和竹叶青直接关联在一起，变成了竹叶青的一个品牌形象资产。”
 

 

　　早在2010年，竹叶青便开通了官方微博@竹叶青茶,是茶行业最早开通官方微博的一批企业。在她看来，微博、微信是一个充分交互的平台，要充分发挥出其与消费者交互的作用，聆听消费者的声音，而不能做成一个单方面的信息出声筒。
 

　　她透露，在公司内部有由专人负责微博的日常维护和运营，根据新品上市、节庆活动等策划不同的内容和活动。而在微博发布时间上、发布数量上，公司也有严格的规定。“内容每天不能发布太多，以4-5条为宜，太多就会对用户造成骚扰，太少则会失去了其意义，让用户感觉不到存在。话题和内容撰写也需要精心的策划。” 吴英劼告诉记者：“微博运营，更像是与朋友交谈，你必须拿出十足的诚意。只有让用户真切地感受到你对他的重视，用户才会喜欢和你交朋友，最终成为忠实的粉丝。”吴英劼表示，当前众多官方微博都是使用第三方软件定时发送信息，这虽然是一个很小的细节，但对喜爱你的用户感情是一个极大的伤害。“运营人员发布信息都如此不负责任，又怎么能期待能听众带来情感上的认同，甚至是惊喜呢？”她表示，在公司内部是绝对不允许使用第三方软件定好时间敷衍推送的，在每一个需要发布的时间节点，都由运营人员亲自推送出去。
 

 

　　“微信的普及和流行给企业官方帐号的运营也带来了新的课题和机会，很多老用户从微博平台转移到了微信上，我们致力于为喜爱我们的消费者提供每日一篇高价值的内容，能为用户传递竹叶青倡导的健康生活方式与理念，而不是用商业信息的频繁告知去形成骚扰。目前竹叶青茶微信粉丝订阅号的粉丝黏度非常高，平均打开率能保持在30％左右。不过微信还是一个很新的产品，各种功能和政策目前还在不断变化中，我们也在保持密切的关注，如何将官方微信发展完善成一个帮助竹叶青做好CRM管理，为用户更好服务的工具。”
 

　　不仅如此，竹叶青在电商上积极探索。在开设淘宝旗舰店后，并陆续入驻京东商城、亚马逊、一号店、本来生活等电商平台，目前在各个平台上绿茶品类中的销售中都排名前列。
 

 

　　“随着网络越来越深入我们的日常生活，电商平台已经是任何行业都无法忽视的一个销售渠道，尤其是移动端的支付快速普及后，手机端上的销售额已占据整个电商销售额的30％。”吴英劼表示，竹叶青对这个渠道非常重视，从目前整个销售情况来看，已经进入了快速上升的通道。“在新媒体营销与电商运营上，我们一直持一种开放的心态，取人之长，补己之短，我们相信，只有我们始终从用户的角度出发，围绕消费者习惯不断进行优化，提供更优质更全面的服务，用户能感受到我们的诚意，我们就一定能取得他们的信任和支持。”