京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏

　　9月，京东集团正式推出“京准通”营销推广平台，全力整合旗下的数字营销资源，为集团更好地开展数字营销业务增加了强劲动力。依托京东集团的大数据优势，“京准通”可以为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化。数字营销业务部将全面负责京东集团全部数字营销业务，包括为京东商城和拍拍网的商家、供应商和品牌商提供营销服务，以及为京东集团的各业务部门提供在线数字营销推广服务。京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏在平台发布之初接受了本刊记者的专访，向媒体揭开了“京准通”神秘的面纱。

　　2011年，京东推出展示广告服务，开始了在电商营销领域的布局，此后，又陆续在2012年12月推出京东快车开展站内搜索业务，在2013年推出京东商务舱将业务面向全网，打造自己的DSP平台。2014年3月，更是与腾讯达成了深度的战略合作，拍拍网并入京东集团，其广告业务也随之并入数字营销业务部。早在京东推出京东商务舱时，就有多方观点认为，推出京东自己的DSP平台，代表京东对流量变现的需求的增强，京东未来有可能成为一家电子商务方案解决供应商。而今“京准通”平台的打造与发布，则代表了京东向着这个方向更加迈进一步，意在梳理搭建和全面升级京东营销生态体系，打造电商营销的闭环。
 

　　金字塔式的京准通营销平台

这次京东推出的“京准通”营销平台，将多种营销形式以及多种付费方式有机地组合起来，构建出金字塔型的营销体系，可以灵活地满足各个层次的客户的需求。而营销方式与付费形式的合理化组合，也能使京东顺利地获得更加合理的利润。其中，京选展位采用的是按天计费（CPD）的形式，京东快车和京东直投采用的是按每次点击付费（CPC）以及按广告千次展现付费（CPM），京挑客则采用按最终成交金额付费（CPS）。这些营销形式与付费方式，都有着各自的特点和优势。

　　京选展位主要是指在京东站内首页以及其他引入注目的位置，将来也会开发站外的流量。它汇聚了最优质的营销推广位，可以通过海量的品牌曝光让用户迅速注意到你。按天销售，也关注广告效果，有些客户会很喜欢。比如需要做促销活动的时候，京选展位能将用户引导过去，这样的用户都是很有购物欲望的，所以效果一般都会很好。京选展位的资源是比较稀缺的，但因为效果好，采用按天购买的方式也能获得不错的广告效果和广告收益。

　　京东快车主要是京东的搜索营销业务，是为京东商家、供应商量身定制的营销产品，让你在全网最佳页面展现你的商品和品牌，只给想买的人看。京东直投则是指京东对接腾讯以及其他网站的优质推广资源，能帮助商家和供应商实现高效营销。京东快车和京东直投都采用点击付费（CPC）和千次展现付费（CPM）。投放可控性很高，ROI也是很高的。京挑客则按最终成交付费（CPS），网站资源会比较海量，推广费用灵活可控，低投入高回报，就推广内容上来说，产品对用户的吸引度高则效果会更好。

　　京准通平台针对京东商城客户的几个产品按金字塔形分布，越往上资源越稀缺，效果也会更好，中间部分流量没有那么多，见效没有那么快，但是非常可控。底部网站的量很大，选取海量的网站来做，按效果来付费。

　　拍拍网的营销体系跟京东商城营销体系类似，也分为四个产品。首先分为站内广告产品和站外广告产品，站内广告产品中包括拍拍直通车和焦点投放。拍拍直通车就是搜索类的广告，按照点击付费。焦点投放类似京选展位，都是选择稀缺的优势资源进行投放。站外广告产品包括拍拍直投和拍拍CPS。拍拍直投主要是跟腾讯的合作，将各部分的资源整合起来集中投放，效果也会更好。而拍拍CPS则类似京挑客，只是用拍拍网的专属名称方便区分。

　　因为拍拍的广告主主要的认识是在拍拍范围内的，所以不会涉及京东的任何东西，但是产品体系和服务模式，包括技术手段都是很类似的。
 

　　京、准、通--便捷有效的营销手段

京--京东集团品牌优势

　　京东是中国最大的自营B2C 电商平台，在线销售各种数码产品、家电、汽车配件、服装、食品、书籍以及各类生活用品等。作为电商的代表，京东有真货保障的承诺，是消费者放心的电商企业，而且在物流配送上有自己的优势，自营产品订单中超过80%为当日达或者次日达。这些优势，让京东网罗了海量的网购高端人群，他们对价格不是特别敏感，而是追求高品质的购买体验和服务。这也是很多供应商与品牌商营销战略中的目标人群。

　　以如此庞大的京东集团为依托，以高质量的网购用户群为受众，“京准通”的营销平台就具有先天的资源优势，能以此为广告主提供更加高效优质的营销渠道。

　　准--实时竞价精准定向

　　京东有海量的用户群以及庞大的数据库，并在不断改良精准营销的算法和手段。依托京东的大数据优势，能够快捷地实现多维度的定向功能，精准锁定目标受众。

　　实时竞价（RTB）则能够联通媒介流量和用户，按照明确的受众群体的兴趣爱好、年龄、地域、浏览和购买习惯等维度出售广告，从而达到营销效果的最大化。

　　从网络营销的发展来看，从技术创新、商业变革到大数据思维，大数据正在带来翻天覆地变化，基于大数据的按受众购买的方式（DSP）和RTB技术正改写网络广告的生存法则：随着媒体碎片化时代来临，网络流量开始分散，流量背后的受众也随之分散在各种流量平台上，而大数据则能将受众定向，使信息流向特定人群。所以，在大数据的支持下，即使是一个最不起眼的长尾媒体流量，也通过精准的人群定向并实时展现给想看它的人。因此，京东以大数据为支撑来进行的精准定向营销，可以说是广告主降低成本、提升ROI的有效途径之一。

　　通--联通全网的海量优质流量

　　今年3月与腾讯网的深度战略合作可以说强化了京东的优势。京东可以凭借自身以及腾讯网还有其他各网的资源更加有效地帮助客户实现数字营销的全方位展开。与腾讯的强强联合，对京东来说具有非常大的意义，首先是社交平台与购物平台的结合，优化了购物平台的接入渠道；其次是多平台的大数据支撑，让精准定向更加准确；第三搭建了完善生态链，有益于数字营销的长远发展；最后京东能够轻松实现二次营销。

　　除了京东自己的京东商城和拍拍网，以及与腾讯旗下的QQ、朋友网、QQ邮箱、QQ空间、微信的深度合作，京东还购买了百度、新浪、凤凰网等优质的流量资源。可以有效实现数字营销的全网化。

　　值得一提的是，在移动客户端上，京东也采用了一些新技术，打通了与各移动客户端之间的通路，同手机QQ、微信等实现了进一步的合作。

　　此外，“京准通”还具有操作简洁，同步优化的特点，用户只需要一个账号即可实现所有营销产品的操作，随时监控全网投放。同时，“京准通”还为用户提供定制化的营销培训和1对1的营销服务，并对京东商城及拍拍网的外投广告实行一定比例的奖励政策。

　　作为京东集团上市后第一次对外发布的广告营销方面的动向，京东必然希望“京准通”能够影响商家和广告主，推动新商家对京东平台的认知和合作，同时带动现有商家借助京准通平台进行营销推广。“京准通”的效果究竟如何，让我们共同关注和期待。