2015年4月24日，第6届金鼠标·数字营销盛典在北京开幕。凤凰网全国营销中心总经理付继仁受邀发表主题演讲《原生营销与生活传奇》。

 

 

　　营销的未来：与互联网相关的几个关键词
 

　　1、经济：大环境不稳定。美国经济从27%降到21%，越来越多实体经济来自于服务经济和体验经济，最核心的一点是互联网，互联网使大量新经济诞生。
 

　　2、人群：90后、95后崛起。95后是非常典型的互联网原住民，也是移动营销、移动应用的原住民，他们接受广告的方式与传统人群完全不一样，想打动他们必须与他们有共鸣。
 

　　3、消费：品质消费成为主流。快消品或IT产品，这几年消费者逐渐关注的不是价格，不是质量，而是品牌和独特性。
 

　　4、营销：营销意识增强。我们现在赶上营销意识增强的第二大时代，第一大时代是一战和二战期间，国家需要做宣传；现在是品牌大战，战场从实体来到互联网。做传播、营销的学生比往年都高，达到93%，名列所有领域第7，未来很多领域会出现学生精英。
 

　　这就是我们今天的生活，这四点都跟互联网相关，互联网发展、互联网经济、互联网传播、互联网广告。
 

 

　　互联网广告去年达到1540亿规模，分成三大部分：
 

　　第一，电商。淘宝、京东服务的电商网络；
 

　　第二，搜索引擎。百度非常大的规模；
 

　　第三，展示类广告。三分之一门户、三分之一垂直、三分之一交互。
 

　　这是非常复杂的多元环境，以至于从业者说这是最好的时代、也是最坏的时代。经济加速转型但是信仰集体缺失。很多信息技术都突飞猛进，但是情感不再真实，营销的方式百花齐放，真正打动消费者却越来越远。
 

　　互联网广告市场每年超过30%高速增长，但是效果怎样呢？有一个广告点击率的数据，12年前9%到两年前0.2%，亚太地区广告点击率0.07%，这是非常低的数据。今天的广告不再吸引人的注意，今天的广告沟通方式不同，今天的广告用户看不见有价值的内容，现在大量的预算向内容方面转移，越来越多媒体或代理公司去生产内容，用内容连接我们的客户和用户。同样去年一个调查报告，对100位CMO采访：90%都在使用内容营销；91%认为好的内容依然是成功营销的关键；51%认为今天这个时代，与消费者共创内容是最关键的；56%认为未来三年他们会加大内容方面的投入。所以，内容营销是非常有潜力的市场。
 

　　到底如何去做内容营销？它在我们身边，我们却摸不到它。真正的好的内容营销，是以人为中心，走入他的生活，让我们内容更加实时化、更加生活化。社会新闻发出后总有品牌配合新闻去发声，占领传播制高点，我们可以在第一时间感受到品牌要传递的内容，这就是实时化；生活化是指，你的产品、品牌不仅要提供给消费者跟他常规使用的连接，还有跟他生活的连接。
 

　　凤凰的“原生营销”：内容营销的个性化解读
 

 

　　我们希望通过凤凰媒体将凤凰的平台、凤凰的用户、凤凰的人，将广告主品牌、广告主产品以及整个社会趋势结合到一起，生产让人容易接受、真正融入生活的、有价值的内容，我们将其定义为“原生营销”。原生营销经过了几次革新和发展，最开始我们叫“原生广告”，让用户更好点击和体验，让他们认为这是有价值的内容。后来我们发现，除了广告之外，还要解决用户点击后看到的内容到底怎样？所以我们叫它原生营销。
 

　　为什么凤凰能把原生营销做得很精彩？原因有五点：
 

 

　　1、原生营销得到了行业非常大的支持。去年5月7日，凤凰在北京成立中国原生营销研究院，集合50位行业专家一起研究，产出物不仅有学术的还有行业性，比如我们做了一首歌《不忘初心》，希望营销人对营销行业有信念。
 

　　2、原生营销有大数据系统的支持。对于凤凰来说，从三年前开始我们就有非常大的浏览数据和行为数据。浏览数据是通过用户的浏览轨迹知道他想要什么；行为数据是根据我们新闻报道，他的反馈、他的态度是什么，以及不同新闻他是怎么评论的？通过这些给客户提供更加有针对性的营销策划。比如，广告主希望找到30-40岁的男性购车人群，凤凰后台就可以看到这类人平时看什么新闻、新闻关键词是哪些，这样我们做营销策划会更加有针对性，不像以往拍脑袋认为怎么样，这个效率要比调研高很多。
 

　　3、原生营销的品质内容保障。凤凰网如何传承凤凰卫视的基因？大家可以看到，凤凰卫视的视频在凤凰网播放的只是冰山一角，凤凰网真正传承凤凰卫视，和凤凰卫视共享的是做视频的优秀内容工作人员。我们做内容的时候，最核心的一点不是只基于消费者洞察，我们更多把消费者放在大的社会环境里，看消费者怎么想。比如，春节是非常开心的节日，真正通过我们数据显示并不这样，大家都在想买票难、年终奖怎么办、年夜饭怎么吃？而这些都是和内容品质息息相关的。
 

　　4、原生营销的传播运营保障。好的内容生产以后怎么传播？不仅要有好的内容，还要考虑怎么去做。首先，在凤凰网平台实现网络视频、无线、门户运营；其次，在其他网络媒体包括社会化资源当中，我们有专门团队整合社会化资源，包括视频网站、社交网站、电商、户外资源等；还有很多传统媒体资源，包括凤凰都市传媒、凤凰卫视，还与许多电视台构建了良好的合作关系，可以确保内容的第一时间输出；此外，媒体方面还可以整合非常多的名人资源，可以参与广告主品牌活动中去，更多为广告主品牌背书。通过这样运营传播，将我们的效果做到更好。
 

　　5、效果评估的体系。原生营销怎么评估？我们希望告别传统的CPM、CPC等方式，更客观评估内容营销的品质和质量。其中有6点：针对媒体纬度能够融入情境、引发关注、引爆兴趣、激发传播、活跃品牌、产生共鸣。过去两年我们一直和GE合作，GE希望中国的凤凰网民在谈到创新、医疗、教育时能联想到GE，据此我们客观评估指标的达成。
 

　　这五点是我们做原生营销的方法，也是确保原生营销内容能打动受众的基础。
 

　　案例分享：飞利浦医疗设备
 

　　与大家分享一个我们与飞利浦合作的案例。我们做的不是飞利浦的小家电，而是飞利浦医疗设备。飞利浦医疗设备的市场占有率很低，拿到这个需求的时候，飞利浦希望中国医生和医院更好地认知这个产品，最终促进产品在医院到达和使用，是一个B2B的圈层的需求。凤凰通过技术、洞察激发我们创意，通过有品质的内容生产内容，再通过组合传播将内容传播出去，收到了非常好的效果。
 

 

　　首先，我们将关于医生和医疗相关的关键词在后台进行调研，从整体流量来看，往往医患关系大的事件都创造了非常高的浏览量，比如去年湘潭羊水栓塞、西安急救室自拍的事件。其实，医患关系非常有社会热点性，而且用户会非常乐意评论新闻中的这些内容，并且如果有视频，浏览量非常高。所以，我们一定要聚焦医患关系的主题做一些内容。最终我们选择做一个纪录片，但这个纪录片不是常规报道医患关系，而是希望将医生还原成个体、还原成一个人，用普通人的角度去看另外一个人（医生），而不是带着有色眼镜去看医生群体。最开始做这个事情心里很打鼓，不太清楚医院愿不愿意做这个事？所以我们走访很多医院，医院没有任何的公关系统，所以，相对来说医院是传播的弱势群体。
 

　　比如，我们去协和医院，协和医院主管宣传的一个主任，当时我们谈这个想法他觉得很有意思，马上派一个大夫张辉，是我们片子的主讲。在我们拜访医院中，发现了中国医生很多不为人知的地方。比如儿童医院一个80后医生贾晨光，生活中非常酷，平时喜欢骑摩托车听摇滚乐，但是在医院却是一位特别体贴小朋友的医生。希望把这些细节还原出来，给广大的网民看，重新审视中国的医患关系。我们请《舌尖上的中国》丁正导演拍摄5集，到了传播阶段，我们没有马上视频广告做全站引流。首先做了一个看片会，在上海召集网友、客户和主创人员开小型的首映仪式，之后正式在凤凰网上线，没有推出正片，而是播出前期的街访和预热，问普通群众和医生群体一些问题，比如“医生收入高吗”？“如果有机会你愿意当医生吗”？“如果家人有一位特别知名的医生，你们高兴吗”？结果表明，我们都希望身边有靠谱的医生，但是都不希望自己成为医生。我们先把这些街访播出，之后顺势推出正片。最后，也得到中央媒体、地方媒体关注，大量报道和使用。
 

　　这个传播策划客户非常满意，客户原本只希望能在丁香园、春雨医生等医生社群激发讨论，凤凰不仅做到了这些效果，而且还抓住社会热点，让品牌更好地与之结合，这是凤凰原生营销的初衷，也希望创造品牌、用户之间的生活传奇。
 

　　“最后一页留给公益”：凤凰公益将温暖回馈社会
 

　　演讲人PPT的最后一页，往往是谢谢、欢迎合作，今天我想以不一样的方式作为结尾。
 

　　凤凰公益频道发起的活动，叫“最后一页留给公益”。我们洞察很多PPT使用中最后一页是空白或者谢谢，但其实最后一页承载了全部讲述的内容，往往关注度是更高的，所以我们号召PPT相关从业者最后一页放入公益项目，让社会充满爱。
 

　　我PPT最后一页是，去年凤凰公益与世界野生动物保护基金会合作的项目--保护非洲野象（保护大象罗拉）。再过十年在非洲看不到大象，因为非法狩猎者对象牙的获取导致大象死亡。70%的人不知道取掉象牙大象会死，其中83%的人表示如果知道去掉象牙大象会死，自己是不会买任何象牙制品的。
 

　　所以我们希望，传媒领域的从业者更多的将公益事业呈现给大家，多一些社会关心和爱护，在PPT的最后一页放上公益项目，包括公司或个人最感兴趣的公益项目。凤凰网将上线“最后一页”的平台，帮助大家联络基金会来支持更多的公益事业。