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企业如何抓住私域红利,收获长效增长?

2020-07-20 14:22来源:执牛耳0

近年来,随着优质流量成本过高、流量平台变化太快等因素,使得企业开始探索新领地,私域流量的概念由此开启。步入2020年,受疫情影响,私域流量被迅速推上营销的风口。实际上,整个营销行业上下游企业也在加速为“私域流量的运营”进行布局。
 
在刚刚过去的腾讯广告年中秀上,腾讯广告全新定位为“商业服务中台”,将“私域用户连接”定义为全链路数字化营销的四大连接模型之一。而明略有风作为腾讯广告的核心服务商,也致力于深耕私域全链路运营和增长的服务。在私域流量的运营上,双方保持着密切的合作关系。
 

 
腾讯广告和明略有风共同聚焦美妆行业,参与了美博会一系列活动,探讨了微信生态下的美妆生意经,为美妆企业和品牌带来私域流量运营的解决方案,也为企业生意的增长注入了新动能。
 
 
私域本质
是一个企业长期增长的数字化引擎
 
谈及“私域”概念,始终绕不开的一个词——“数字化”。对于两者关系,明略有风总裁陈羲在分享中明确指出:“私域本质上是一个企业长期增长的数字化引擎。”在信息技术飞速发展的今天,很多中大型企业早已开启营销数字化的转型,不仅使用逐渐成熟的数字化技术工具,甚至从公司内部理念和组织架构进行战略上的数字化转型。
 
在美妆行业分享活动上,资生堂集团数字化市场经理张磊透露,早期资生堂旗下品牌各自都有做CRM小程序,在此基础上,去年年中,资生堂开始统一用平台化的方式搭建整个基于微信生态的私域流量运营全链路解决方案,其中包括公众号与小程序的协同,小程序与小程序之间的协同,以及背后的数据中台,使得品牌更了解客户。
 
做好私域流量的运营实现增长,并非一蹴而就的,目标是构建用户在线、商品在线、销售在线的全流程数字化的基础。特殊时期,许多品牌和零售商正在加速数字化进程,阿芙精油、屈臣氏等品牌都抓住当下线上流量充裕的契机,在本身品牌数字化都搭建相对完备的大前提下,疫情期间的销售额都有着不俗的表现。主打线下的屈臣氏,通过会员系统的激活、大力发展直播等举措,使得上半年的交易流水同比增长670%。
 
数字化之所以成为企业长期增长的引擎,正是由于企业使用数字化工具,通过数据和算法,使得营销告别以往粗放式广告投放,实现目标用户精细化触达和运营,提高ROI,驱动企业增长。因此,私域流量池的建立让企业数字化引擎能够得以长期运转。
 
 
私域全链路运营解决方案
为品牌实现生意增长
 
企业私域流量池的建立并不是“无中生有”,而是从公域流量转化而来并获取足够的流量,也意味着企业能够从微信生态中源源不断地获取用户,构建自己的私域流量池。不过,做私域全链路运营是一件高门槛且复杂的事,需要企业有流量的体量、产品属性、私域触点的数量、私域工具的使用、私域平台规则的把握等基础。
 
当下微信正处于流量红利期,腾讯广告也明确了“商业服务中台”的定位。腾讯广告正在培育一批平台上的私域服务商,为品牌商家提供全链路运营解决方案。明略有风致力于通过私域运营服务赋能企业,提供公域广告投放,用户LTV运营以及TP代运营等服务,支持企业把生意做起来,帮助品牌实现直接的生意增长。
 
明略有风总裁陈羲建议,企业在进行私域流量运营时,要有生意规划,需有用户沉淀,把握好生意节奏。“私域其实很大,做的时候要放一个小目标。要有运营的社群和适合的生意逻辑支持,形成私域闭环进行小步快跑的运营,至少拉长3-6个月,即时反馈进行试错。”
 
后链路运营上,除了与第三方服务商密切合作之外,企业也要结合自身特点进行目标定位、能力准备和运营抓手的规划。比如,如果说你的BA多,则以客服作为抓手帮助你私域导流量。如果内容做的好,你的抓手就是公众号的内容。
 
针对私域流量的运营团队建设,腾讯广告美妆日化行业负责人王艺表示,团队成员需要有对腾讯体系下的产品和用户的理解,不能简单照搬其他电商平台,并且需要一般是5-8个人,最优是十几个人的团队,需独立的KPI。
 
升级生意建立私域获得增长
成为企业长期规划
 
私域是帮助品牌更慢花钱、长线赚钱的模式。陈羲说:“私域的运营,更需要品牌商家具备‘延迟满足’的特质。先连接消费者形成稳固的关系,然后再不断经营和消费者形成长期的沟通和购买。”
 
资生堂集团数字化市场经理张磊也在发言中提到:“‘延迟满足’并不等于要求你不要满足,而要理解它需要一个过程。要回归到最根本的逻辑,品牌主要心中有数,至少需要知道客户是谁、目标群体是谁,不管企业规模多大,这决定了品牌的生意能力,即盈利、利润、持续发展能力。”
 
当下许多企业和品牌看到一个新的生意模式,就会跟风一拥而上,做一锤子买卖,虽然一时取得了不错的收益,但往往难以取得长期价值,甚至会损伤品牌自身。
 
陈羲认为,企业私域电商的运营中不应该急功近利,要看到持续增长的边际效益的提升率,应该追求的是长期价值。品牌需要重点关注两个关键指标:CAC和LTV,即:连接成本和终身价值。
 
 
比如,通常情况下,在公域吸引流量分为启动期、增量期和稳定期,可以参考以下运营逻辑:前三个月启动期的目标是优化成本,进行品牌曝光和用户积累,ROI不高;三个月的增量期,则是放量逐客找到最优投放方案,ROI有所提升可能扩大2-3倍;最后六个月的稳定期是稳定量化ROI,ROI在第二次基础上又实现了2-3倍数的增长,极大的提升了运营效果。
 
“品牌做私域的目标是为了跨越平台、跨越周期。就算平台起落,经济、时间周期变化,只有把用户掌握在品牌自己手里,才是商家长久经营之道。” 陈羲说。
 
明略有风,私域全链路运营增长官。明略科技集团旗下品牌,腾讯广告核心服务商,专注于为品牌提供私域电商全链路运营服务。具体服务内容包括:公域投放获客、私域用户LTV运营、电商运营等。
 
针对商家痛点,结合自身在大数据、人工智能和电商运营的经验优势,有风为商家提供全链路私域电商运营服务,包括:低成本用户获取,帮助商家拿回流量控制权;社交裂变活动和用户运营,为商家激活存量用户促销售;优化电商转化路径、活动玩法和运营节奏,让商家能快速轻松开启私域生意;对私域全链路的用户数据进行留存和智能分析,输出消费者洞察和运营优化方案,形成完整健康的私域电商增长闭环,实现生意长效增长。

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