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烘焙学院开进汽车4S店?安佳携手蔚来打造全新用户“烘焙体验”

2021-06-28 11:40来源:数字营销江湖0

“你内心肯定有着某种火焰,能把你和其他人区别开来。”这是诺贝尔文学奖得主J·M·库切的金句。人们提升自己的最大理由就是摆脱平庸,品牌营销也是如此。数字商业时代,品牌若想与众不同,必然要有创新的营销理念和“利他主义”的品牌精神。


 
2021年6月19日,位于上海中心大厦的蔚来中心(蔚来汽车体验店NIO HOUSE)飘出烘焙食品的诱人香味和孩子们阵阵欢笑声,一家汽车门店怎么会摇身一变成了烘焙体验馆?
 
原来是新西兰百年乳品品牌安佳与智能电动汽车品牌蔚来携手,将烘焙学院开进汽车4S店,举办车主亲子烘焙体验活动,从汽车服务场景切入,服务蔚来车友一族,让“烘焙DIY”的乐趣作为新型品牌内容载体,让品牌与产品体验在具有环保理念与科技感的蔚来车主用户圈层流转,成为美好生活方式的“通行证”。


 
美食与汽车行业破圈,高端品牌强强联手,不卖产品卖生活方式,支撑如此脑洞大开的跨界营销,底层逻辑是什么?如何为双方品牌赋能呢?


 
场景开拓&社群归属,新社交货币传递幸福和成就
 
安佳是1886年诞生于新西兰的乳制品品牌,作为全球首个被确立为黄油和奶酪市场行业基准的品牌,130多年以来,安佳以行业标杆的地位和不断精进的品质征服了全球烘焙行业。
 
在中国市场,多样、开放、包容的文化给予了使用乳制品的西餐西点生长的空间,年轻一代成为自用消费主力军。安佳的用户以25-45岁的白领女性居多,其中高收入家庭、单身贵族、小夫妻和有孩家庭主导了黄油/乳酪品类需求的增长。
 
面对中高端用户群,品牌不仅要为他们提供高品质产品,也需要主动地为他们创造交流互动的场景,去建立用户的归属感。
 
安佳近年来一直围绕用户数字生活空间构建营销矩阵,不断延伸场景边界。今年6月,安佳联手喜马拉雅音频平台,聚焦助眠场景,打造“安佳好梦计划”,用牛奶+白噪音为“夜猫子”打造一剂内服外用的助眠良方。去年安佳联手小米,聚焦家庭烘焙场景,在小米OTT上开设烘焙频道,拓宽家庭烘焙路径。安佳还曾与大英博物馆联手,聚焦生活美学的艺术场景,联名推出IP产品。这些跨界合作目的就是让品牌触达用户数字生活空间的每一个角落,满足消费者对于品质生活的追求。


 
相比众多“纯粹卖车”的汽车品牌,蔚来正在做的,是以提供高性能智能电动汽车为起点,打造极致的用户体验。调研显示,蔚来用户平均年龄37.2岁,其中,27%属顶尖中产,精英中产占比达到55%,入门中产占18%。
 
作为蔚来中心的NIO House,是蔚来用户分享欢乐、共同成长的线下社区。这里有思想灵感碰撞的剧场Forum;可预定的会议室和共享生活空间Labs;知识博物馆Library;品尝专属咖啡的NIO Café;孩子们的乐园Joy Camp;了解蔚来品牌和产品的Gallery;轻松舒适的休息区Living Room,7大核心功能满足不同的用户需求,形成多元又黏性的社区文化。
 
此次,安佳与蔚来开设烘焙学院,让烘焙艺术走下神坛,从高山仰止的神秘感变成走进家庭生活的专业感,让蔚来用户通过知识学习提高美食技能,获得新型社交货币,满足自身受益的幸福感和分享传递的成就感。


 
用户思维&利他主义,高端品牌DNA积淀品牌资产
 
作为新能源汽车行业翘楚,蔚来汽车自诞生以来定位就非常精准——走高端路线,入门产品在34-45万元区间,成功避开了国产电动车最激烈的竞争空间。同时,蔚来为车主提供极致的家用充电体验,让加电比加油更方便,成为环保消费者的首选准则。
 
除了产品定位高端,蔚来的服务同样走在行业前茅,NIO House彻底打破了传统汽车4S店的常规销售模式。传统4S店的模式是由厂家将车辆售予经销商,经销商再将车辆卖给用户,而遍布全国各地的经销商,很难保证服务水平一致。蔚来采用线下体验、线上销售的模式,店面承担更多的是体验店的角色。蔚来中心的“作息”随商业体的营业时间而延长;店员的职能从销售员变成体验官,从用户视角详解和探讨车辆的人机交互和功能系统。


 
汽车有燃油和新能源之分,我们平时烘焙料理常用的黄油,也有天然和人造之分。天然黄油是牛奶提炼出来的,营养丰富,有益健康。而人造黄油是用植物油脂经过氢化反应后调制而成,虽然保质期长、稳定性好,但很可能含有反式脂肪酸,增加患病风险。
 
尽管面对人造黄油的激烈竞争,但安佳始终坚持将浓缩了奶制品精华的天然黄油提供给中国消费者。在注重食品安全、营养和健康的理念之下,中国年轻一代加入到DIY创作、分享和交流的潮流文化中,93%的用户会选择天然黄油,追求传统口味与营养本真,安佳品牌成为年轻人的烘焙首选。
 
不走寻常路的蔚来与坚守百年乳品标杆的安佳,在服务体系和品质追求上相得益彰,在环保理念上也高度一致。蔚来联手全球百位设计师,将蔚来造车的剩余材料再利用,做成传达环保理念的时尚产品,深受蔚来车主欢迎。安佳启动低碳行动公益项目,设立针对社区烘焙连锁店的专项基金,推出可降解的蛋糕环保包装盒减少白色污染,并内置珍稀树种明信片,呼吁公众保护物种多样性,赢得用户好评。
 
用户思维和利他行为让两个原本不可能产生交集的品牌,弥合行业边界,展开跨界合作。


 
宝藏社区&超级用户,体验文化提升品牌附加值
 
如果说,遍布全国城市黄金地段的NIO House是愉悦生活方式的共享空间,那么蔚来APP线上社区则是高端产品种草的优质土壤。目前,蔚来APP社群注册用户100万+,日活用户20万+。
 
有人这样形容蔚来社群,“蔚来是一家神奇的车企,用户满意度很高,我有一个朋友,自从买了车,帽子、衣服、包,全是蔚来的。”在蔚来用户、插画师小林看来,“大部分选择蔚来的人,都是与企业理念高度粘合的。这些人有相同的特点,热爱生活,喜欢交朋友,喜欢科技,喜欢新事物。”
 
在蔚来Life,500+全球设计师将好设计、好产品带进车友们的日常生活。例如,蔚来携手Akoko推出的“咔呲咔呲”薄脆曲奇,荣获“2020WFA最佳烘焙食品奖”;与上海红酒交易中心合作,实现3000+酒庄直采并推出NIO酒评体系,让好酒常伴生活;与国际权威质检机构SGS合作,建立ISO9001质量管理体系和BRC食品安全管理体系。蔚来近乎严苛的把关是选品的标准,也是对用户负责的态度。


 
安佳正是瞄准了蔚来APP在专业烘焙领域仍是空白的蓝海,通过烘焙技能培养和习惯养成,塑造新中产阶层的“超级用户”。对于安佳来说,这些拥有声量和影响力的KOL/KOC就是品牌的超级用户,他们的口碑传播像蒲公英的种子,可以持续向圈内或圈外进行品牌渗透。对于蔚来来说,体验文化为车友们带来了生活乐趣,也提升了品牌附加值和用户黏性。


 
有营销专家指出,我们谈论“年轻商业”,不只是“年轻人的商业”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。企业是否有快速连接和介入的能力,能否随时感知到商业最细小、最微弱的变化,感知到年轻的消费形态和消费精神,是企业家和营销人面临的挑战和考验。安佳与蔚来联手打造的烘焙学院,让烘焙DIY娱乐化和日常化,使得人人都可以成为烘焙艺术家和美食家,将生活方式打造成新的品牌内容载体,带动美好生活的消费升级。

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张伟磊

北京维科维众科技发展有限公司总经理

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