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群邑智库携手欢网、创维、小米、易平方发布《2021 OTT商业化白皮书-上篇》

2021-07-09 17:29来源:群邑智库0

原文链接:群邑智库携手欢网、创维、小米、易平方发布《2021 OTT商业化白皮书-上篇》

近期,群邑智库携手欢网、创维、小米、易平方发布《2021 OTT商业化白皮书》,旨在通过定性与定量相结合的研究方法,分别访问广告主与消费者两端,结合智库专家的桌面研究,输出智能大屏营销价值模型,一方面梳理各厂商资源,帮助媒体理解品牌投放策略,全面探索OTT商业化的新蓝图;另一方面,帮助广告主全方位了解OTT媒体,更好地实现营销目标。
 
《白皮书》分为上下两篇,上篇从“行业概览”、“品牌策略”与“商业化探索”三个角度进行阐述,提炼 “OTT的营销价值模型”、“OTT行业商业化三大方向”及“对广告主的三大启示”。下篇将结合消费者的行为和态度进一步探索品牌智能大屏投放策略的发展方向。
 
群邑中国首席投资官底飞(Rycan Di)表示:“为广告主寻找媒介资源价值洼地是群邑的使命之一。OTT经历了多年发展之后,在技术、数据、监测以及商业化发展领域日趋成熟。我们认为OTT具有媒介价值洼地的潜质。在这样的背景下,群邑携手主流OTT硬件厂商共建《OTT商业化白皮书》,希望基于行业各方面的需求,组织各方形成行业共识,推动OTT行业更适配广告主的需求,其商业化资源能健康地发展。”
 
AAA+营销价值模型
 
在认识到智能大屏的价值与潜力后,群邑智库通过对广告主的深访与调研,了解广告主对OTT的营销诉求,同时基于智能大屏特有属性而创建了“智能大屏营销价值AAA+模型”,帮助品牌方更全方位地评估OTT媒介的营销价值。
 
 
Awareness:  OTT主打品牌强势曝光,营销价值进一步可划分为超级曝光、自然露出、视觉创新;
 
Accuracy:OTT广告精准投放与频次控制正在发展中,广告主期待实现更精准的人群定向;
 
Advance+:随着OTT硬件能力的升级,大屏后链路的想象空间正在拓展中。
 
目前来看,品牌方普遍认可OTT在曝光层面的营销价值,但在 “精准人群触达”与“资源充足”方面,广告主的认可度并不充分,他们更期待看到:
 
在精准投放与后链路上的突破:广告主希望在提升投放的精准性的情况下,借助营销活动在潜在消费者决策链路上有更后端的突破,协同其他媒体提升投放效能。
 
需要行业数据共建,推动行业发展:OTT投放在目前广告主的整体媒介计划中还不是非常主流的媒体,亟待解决的问题是硬件能力的升级与行业数据共建,帮助广告主更有效地评估投放效能。
 
智能大屏商业化三大探索方向
 
基于以上分析,OTT未来的商业化拓展将更多着力在“Accuracy”与“Advance+”的方向上,具体而言:
 
 
探索更多OTT品牌曝光的优质流量红利:OTT开机资源日益饱和,在保证品牌安全的情况下,厂商可探索观影习惯与使用路径,持续优化开机后资源。
 
进一步提升智能大屏数据标签与人群定向能力:数据是OTT媒介进一步发展的重要元素。厂商可进一步基于大小屏融合的丰富标签,提升家庭TA精准度。但基于目前的消费者“遥控器”控制习惯与样本监测方式,OTT大屏的家庭精准性更强,对于更精准定向,更有效的监测,行业还需共同努力进一步提升。
 
加强智能大屏后链路能力,升级后链路归因及数据测量:OTT曝光与后链路转化存在断层,后链路归因的测量和媒介后链路能力是营销新时代的利器。随电视淘宝加入OTT的APK生态,厂商可定制PGC内容,与 “电视淘宝”协同,搭建大屏电商与大屏品牌阵地,突破OTT全链路边界。但后链路转化如何提升,协同归因数据测量如何跟进,也是厂商与行业需要进一步探索的方向。
 
对广告主的三大启示
 
移动互联网用户触顶,增量市场进一步萎缩,而智能大屏是眼下极少仍在高速发展且具备成长潜力的数字媒介。在媒介投资再平衡的新形势下,品牌亟需重新明确大屏战略地位,更新智能大屏营销目标与策略。
 
有效利用OTT的曝光能力,提升消费者兴趣和品牌影响力,增强其他媒介协同效应:OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源。在投放过OTT的品牌主看来,大屏可助力提升影响力。依托大屏强势曝光能力,能够提升效果和社交类媒体投放的效能。
 
关注开机后优质红利资源,引入多维媒介资源价值体系:随着大屏硬件的普及,承载开机资源的设备数在增长,广告主对OTT关注度的提升也使得开机资源趋于饱和。广告主需要转向关注开机后的资源,群邑智库AAA+模型可帮助品牌主深入理解大屏核心资源的营销价值。
 
密切关注厂商产品迭代和技术升级,夯实品牌全链路营销:从投放前端的产品考量,投放中期的数据监测,到投放后端数据效能的检验,广告主对OTT在整个投放链路上的营销应用存在一些顾虑。厂商正积极尝试通过大小屏融合等形式,提高屏前人群的精准识别能力,提升资源有效触达。另一方面,行业第三方DSP已具备程序化和跨屏频控的能力,广告主可借助第三方的程序化能力,提高营销效能、实现营销目标。

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