程序化广告市场的下一个边界在哪里？你一定经常听说，对，是移动化。 对于这个问题的最好反馈，移动可以说是一个默认答案。
然而，在移动化成为RTB最大的市场之前，手机媒体需要面对许多障碍。由于技术限制，继续使用类似桌面的定位技术，将不可能再适用于手机或平板电脑。更重要的是，大多数代理商并不清楚他们想买的手机广告的横幅大小，不论是通过平台或者其他方式。
“两年前，我曾经预测过，RTB和程序化购买在未来几年将成为主流。”一个移动广告代理商称，“今天我仍坚持这种观点。”
在过去四年中，大量的风险资本已经进入到了广告技术领域，有相当大的比例针对的是移动广告市场。随着智能手机和平板用户的爆炸式增长，展示广告市场也希望能够俘获这些观众。投资者希望继续行动，现在每个季度都有人说，“移动RTB已经到了一个转折点”，移动广告交易平台和DSP平台会将PR和资金都投入其中。
但简单的事实是，技术障碍将成为扼杀移动广告购买趋势的杀手，因为移动端缺乏对通用COOKIE的替代方案。目前，已经有一些能够替代cookie的方案，但是从移动RTB业内广泛采用的情况来看，还是滞后于桌面RTB广告 。无法确定用户属性的RTB，将毫无意义，因为RTB系统的核心就是以定位用户为主要手段。
移动端目前没有很多的解决方案，也没有足够的公司投入相关研发。RTB目前仅将交易总量的一小部分聚焦在移动端，很大一部分仍然关注的是移动端的前期建设问题。这在在线广告的早期，也是同样情况，其他的渠道发展也是如此。就算是谷歌这样的大型广告玩家，也关心的是市场机会的增加，相对于移动端来说，谷歌的广告业务现在更关注于在线视频，因为技术已经成熟，对于将广告位出售给大品牌的难易程度、广告业务的投资回报率方面，都已经很流畅。这对于移动广告来说，并不是一件容易的事情。
但是，除了技术限制之外，移动RTB广告目前还有一个大问题：格式问题。 对于规模化、追求速度的实时广告业务来说，标准很重要。现在移动广告 的问题是，在RTB中，机构和客户并不使用版面来计算广告的购买情况，而 是通过交易平台的方式实现，不论横幅还是其他形式的广告。
“就如同我们现在已经不再使用桌面系统中的某些东西，将它们移植到移动设备中，将更加没用。”一位移动代理商说。他的组织对创新的方式更感兴趣，如不断受到用户青睐的那些公司的产品。
除非你的营销活动能够以更好的方式，到达智能手机的受众。“我并不看好智能手机作为展示广告平台，比起本地的下载链接，更具有优势。” Deeping Focus的CEO Schafer说。“媒介未必就是为了展示广告。”
如果你不能确定移动设备上的横幅广告是否真的产生了效果，那么它们作为广告渠道的价值就会变得不那么重要。直到供应商可以向营销人员和机构证明移动广告的效果，并说服他们为此付费之前，RTB移动广告都将是一个小众的广告市场。
原作者：杰克-马歇尔
编译者：波成
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