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移动营销大鱼吃小鱼 行业并购成趋

2016-08-01 17:08来源:Morketing

       微软收购LinkedIn,腾讯收购Supercell,6月频发震惊全球互联网行业的收购案,行业洗牌一刻不停。在惊心动魄的互联网波涛中,移动营销行业贡献了不少浪花,比如7月发生了国内移动营销平台针对海外公司的又一次收购案:汇量科技(Mobvista)将欧洲知名游戏内行为数据分析平台GameAnalytics收入囊中。
 

 
  这是继今年2月收购美国老牌原生广告平台NativeX后,汇量科技对欧美市场的再次出击。两次海外收购的战略意图都相当明显——整合NativeX的开发者、原生广告源及技术资源,并入GameAnalytics丰富的用户数据库,给游戏开发者打造从统计分析到货币化的一站式问题解决方案。
 
  汇量科技作为亚洲最大的移动营销平台,其“路数”在一定程度上代表了移动营销行业的走向。新兴的移动营销行业还在野蛮生长阶段,行业参与者也大多生机勃发,“厮杀”也好,竞合也罢,行业时刻处在洗牌的动态中,密集的收购事件在不断重塑行业生态。
 
  细看海内外领先的移动广告平台,近几年的发展大事记中,大多数都避不开的关键词就是“收购”或者“被收购”。以最新发布的《AppsFlyer广告平台综合表现报告》为样本,我们不妨参看下排名靠前的这些移动广告平台的近年动态,整个行业的发展脉络在此可瞥见一二。
 
  在以上30强榜单中,排除Facebook、Google、Twitter三家互联网巨头后的前十名,依次为Chartboost、Applovin、AdColony、Vungle、Unity、Tapjoy、Fyber、Supersonic、Mobvista、Lifestreet。其中,除了半年时间完成两笔收购的汇量科技,近三年来还有5家平台有收购/被收购史。也就是说,这十家国际移动营销领军企业中,逾半数选择调整资本,大鱼们吞掉一些看中的小鱼,小鱼被大鱼吃掉或者跟着大鱼混。
 
  2015年9月,以色列应用程序分发平台ironSource与Supersonic进行合并。
 
  2015年4月,德国移动广告平台Fyber以1100万美元收购FalkRealtime的SSP和广告服务软件业务。Fyber于2014年10月被韩国RNTS媒体集团以1.9亿美元价格收购,但在收购后仍保持独立运作。
 
  2014年,Tapjoy收购了韩国分析与营销自动化公司5Rocks。
 
  2014年,AdColony被挪威Opera软件公司以3.5亿美元收购。
 
  再细究近年来移动营销行业收购案的被收购方,不难发现这些收购案例多“案发”于两个方面,一是针对数据分析类型平台,二是针对程序化广告投放产业链。数据和技术被移动营销平台视为左膀右臂,也成为实力派移动营销企业战略布局的重要关卡。
 
  一、加持数据公司
 
  汇量科技对GameAnalytics的收购,是国内移动营销平台布局大数据的开先河之举。而在海外市场,数据即服务、大数据即生产力已被充分印证,如Twitter于2013年收购电视社交数据分析公司 Trendr,次年收购两家欧洲电视数据分析公司,2014年Yahoo收购APP数据分析公司Flurry,2015年微软收购大数据分析公司 Metanautix。
 
  数据对于移动营销平台而言,意味着什么?
 
  意味着广告主可精准投放。4月在京召开的2016 全球移动互联网大会(GMIC)上发布《2016广告主移动营销白皮书》的数据显示,76%的广告主认为移动营销非常重要,而3年前这个数字只有24%。
 
  意味着移动开发者可充分了解用户,可最大化变现。如GameAnalytics、AppsFlyer、TalkingData等数据平台可统计分析用户数据,还能发布行业报告,为开发者提供推广、变现的参考。成立于2011年的移动游戏数据分析公司GameAnalytics,网络中拥有超过8000款活跃游戏,月活跃用户达2.5亿,并与Unity、Fabric(twitter)、Unreal、Marmalade、Corona、Xamarin等几大游戏引擎和开发平台建立了合作,数据资源非常丰富,其提供的专业的玩家游戏内行为数据分析,可帮助游戏开发者提升游戏的留存率、变现率。
 
  综合以上,数据意味着移动营销平台的竞争力,所以行业内数据分析公司成为移动营销平台的收购目标热点,也就不足为奇了。
 
  二、布局程序化广告投放产业链
 
  程序化广告技术被称为大数据时代的精准营销利器,其通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体,从而实现广告的精准投放。国内外移动营销平台在近年争先涌入程序化广告投放产业,占据SSP、DSP、DMP、Ad Exchange、Ad Network等高地,力求在这一生态体系中有一席之地。随着技术和市场的发展,该生态圈内部也开始上演大鱼吃小鱼的戏码。这是基于移动广告技术整合的需要,基于市场对一站式移动营销解决方案的需要。
 
  例如,汇量科技是以DSPAN(DSP+Ad Network)的角色参与到程序化广告投放行业的竞合,该公司收购的美国原生广告平台NativeX是一个SSP,整合后,汇量科技的行业资源及竞争力自然升级。
 
  此外,今年6月,梅泰诺宣布拟60亿并购BBHI集团,后者是在全球范围内参与竞争的 SSP 平台,据报道分析,梅泰诺此次收购BBHI旨在进一步完善精准营销环节;同月的另外一起收购是北京华谊嘉信整合营销传播集团以 1.48 亿美元收购移动广告技术公司Smaato,这家公司主要为移动网站与app开发者提供实时广告交换服务,可以在管理广告库存的同时,为多种广告网络处理方案提供交换服务。

        (本文源于Morketing,如需转载请注明出处,原文链接:http://www.morketing.cn/posts/1852)

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