沿袭电视广告的经验，品牌在互联网上对视频广告投入更大。不管是 Facebook、YouTube、Snapchat、Instagram、Twitter还是国内的腾讯、微博、优土、一些Hero App以及各大直播平台都试图从电视广告预算中，分得一杯羹。
但，视频广告在移动端的门槛依然很高。使用电脑时，人们并没有流量的意识，到了移动端一切都大不同了，超出套餐费的流量价格并不便宜。WiFi没有彻底普及的情况下，优先级是文字>图片>视频。考虑到广告的展示效果，文字过于单调，图片成了移动广告上最具性价比的选择。
而在移动广告快速进化的当下，视频广告仍然和许多年前 PC 端的一样，出现在内容的前贴或者后贴，长度也按照传统 TVC那样维持在 15 秒或者 30 秒。在优酷、乐视或者能登陆 YouTube 的地方，都能看到视频贴片广告。必须承认，这是移动广告的一部分，但它依旧“传统”。
因此，行业人士想到一种新办法：短视频广告。这个概念有两重意思。
一、短视频，在移动4G普及之后，网速不再是制约人们观看视频的要素，尽管流量资费没有明显下降，但人们已经开始在手机上看视频，长则十几分钟，短则二三十秒的短视频成为移动视频消费中的重要部分。例如，一些新闻资讯类app中，就已经开始发力短视频栏目，而像Papi酱这样的网红短视频也在2016年受到追捧。
二、短广告。这一概念指的是时间长度较短的视频广告，视频广告根据是否依托于视频本身可分为以下两种：1）In-stream video ads，即视频平台本身的贴片广告，在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告，如插播式视频广告、前贴片视频广告、暂停视频广告等；2）Out-stream video ads，指植入式瀑布流广告，通常时间较短，且并不依附于视频本身出现，常见于社交媒体、新闻资讯类媒体的信息流中的短视频广告。比如，微信朋友圈的 6 秒小视频，它所消耗的也不过是几张图片的流量而已，但是承载的信息却能丰富很多。
在分成模式上，瀑布流广告普遍的做法是45%收入归属平台，55%收入分给供应商。在短视频社交平台上，更多的品牌“粉丝”会和内容进行互动。
全球各大巨头的短视频布局
如今，各个巨头已经大力拓展短视频广告。比如，YouTube在全球建立6个YouTubeSpace创作基地支持短视频内容创作；Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景，并推出纵向短视频广告；Instagram被Facebook收购后，推出趣味短视频工具激活短视频内容传播，并将品牌短视频广告时长延至60秒；几乎在同一时间，Twitter时任CEO迪克?科斯特罗表示，短视频是Twitter生态的一部分。
网络设备商CiscoSystems预测，到2018年视频将在全球互联网流量占80%到90%。
一、海外
1、Facebook
一年前，Facebook宣布有40亿次的日视频播放量，现在这一数字已经增长为80亿。收购LiveRail后的Facebook可以帮助广告主在《每日邮报》、Mashable、《今日美国》等媒体网站和应用的流媒体视频和文章中投放视频广告。
LiveRail提供的流媒体视频插播广告时长在10秒至30秒之间，广告出现在发行商网站和应用播放视频之前、中间和之后。文章视频广告出现在发行商页面的段落中，用户点击文章链接后自动进行播放。
据相关统计，Facebook每天超过约1亿多的视频被用户分享。Facebook新增了两种视频广告型式：文章内嵌广告（In-article）及植入式瀑布流广告(In-stream)。 其中，In-stream（植入式瀑布流广告）将有可能出现在前贴片广告（Pre-roll）、视频插播广告（Mid-roll）以及后贴片广告（Post-roll）。文章内嵌广告（In-article）会出现在文章段落之间并且自动播放，此广告目前只支持即时文章（InstantArticles）。
2、YouTube
YouTube 视频广告，首页上以最高每千次展示费用 (CPM) 售出的网络广告形式。
YouTube 上最受欢迎的视频广告形式Trueview，像电视广告一样播放于影片前，5 秒后可选择性略过，在播放影片旁或相关搜索页呈现；同时，Display Ad 是另一种主流选择，精选影片右侧和推荐影片清单上方，显示在影片底部20% 处的半透明广告，不定期投放在视频下方。
3、Instagram
2015年7月到2016年2月间，用户观看视频的时间增幅已超过40%。营销人员购买Instagram视频广告主要在于3点：1）越来越多的用户使用Instagram；2）低运营成本；3）Instagram越来越低的生产成本。
自2015年8月起，Instagram就已经开始持续降低品牌主投放广告的门槛。不同于以往的15s广告，品牌主可以投放30-60s剪辑格式广告，就类似电视或YouTube广告一样，或是Snapchat spot。并且，Instagram上线了“推荐”功能，目的是帮助品牌主和代理商们抓住那些更多潜在的用户。使用可以关掉声音的视频，在一开始就呈现品牌。
4、LinkedIn
8月3日上午，刚刚被微软斥资260亿美元收购的职业社交媒体平台LinkedIn宣布进军视频领域，由该平台上的“网红”（Influencer）针对粉丝提出的问题制作长度不过30秒的短视频。LinkedIn的“网红”资格只能通过邀请方式获得，由500名拥有大量粉丝的LinkedIn用户组成。后续LinkedIn短视频内容是否植入广告，并未透露。
二、国内
移动互联背景下的时间碎片化，时长在3~5分钟、简洁明快、轻松搞笑的短视频成为新宠。探路者如老湿、王尼玛等充分引起了市场的注意，短视频价值初显。前一阵被广电总局勒令整改的Papi酱，凭借罗振宇投资1200万，将视频贴片广告拍出2200万的价格，刷新了短视频广告的价格记录。
相关数据表明，2015年中国视频广告市场规模达到233.9亿元，同比增长54.1%，近几年保持着较为平稳的增长态势，市场发展逐渐成熟。主要原因有几点： 1、优质视频内容的不断扩充，各种自制剧、新栏目的不断增进；2、营销产品化，广告效果提升带来的广告收益提升；3、移动端商业化的深入发展带来的广告增长。
1、腾讯
短视频飞速发展中，出现了众多优质的原创内容以及专注于短视频的创作团队。在国内，微信是目前社交短视频广告最成功的运用者之一。2014年12月，微信推出小视频功能，用户能录制短视频并发布。一年之后，微信推出朋友圈短视频广告。
2、微博与秒拍
基于微博与秒拍战略合作关系，在内容上，整合了新浪、微博等渠道资源，借助微博网红的主动创作和分享，形成传播效应。在品牌的曝光上，一方面是传统的展示广告，另一方面是KOL进行创作时的软性广告植入。秒拍短视频的优势在于借助微博的传播渠道，实现低成本、快速传播、层级多样等特点。
3、小咖秀
小咖秀主打创意和恶搞，从模仿明星开始，一步步发展为以用户参与为中心，活动、KOL植入、创意视频素材和定制视频为驱动力的UGC短视频内容制作平台，通过明星和KOL的带动，在用户群中产生品牌传播力。
短视频广告的阶段特征和挑战
短视频营销潜力巨大，但还处于试水阶段。目前出现了很多优质的短视频及专注于短视频的自媒体。随着4G普及率的提高，网速已经能支持用户在碎片化的时间段观看短视频。资讯的获取也从之前的文字、图文到短视频慢慢转化。例如，当你想学做一道菜，会更喜欢看一段几分钟的烹饪食谱而不是文字版的菜谱。
各个平台出现了越来越多的优质原创视频，其中包含了PGC （professional generated content）和UGC（user generated content），这些原创视频吸引了一大群粉丝，比如Papi酱。
短视频有3大明显优势：随时看-花费时间成本更低，填补用户碎片时间；随地看-易于移动观看符合用户观看习惯；随心看-海量兴趣内容容易形成用户粘性。
但，随着视频广告的高速发展，挑战也越来越多，主要表现以下四点：
1、稀缺优质的视频内容，随着越来越多虚假的手机视频流量，供需不平衡的问题也就显得更加迫切。现阶段市场根本就没有足够的库存来满足广告主的需求；
2、视频广告与视频内容如何匹配，视频网站应该怎样根据内容来投放视频广告，从而提高广告受众的观看体验；
3、缺乏相应的行业标准，随着越来越多的品牌和机构接受视频广告，同时也有更多的要求和严格的规定打击欺诈性的流量，2016年品牌需求将会更加透明化；
4、广告拦截，种种的屏蔽广告手段，使得网络视频的CPM计费变得十分模糊，广告效果大打折扣。
对此，腾讯方面给出建议：现在的消费者能接受自然不生硬的广告内容植入。所以，广告主应更好地与优质内容源共建IP，自然地进行产品信息的植入。同时，选择一些高质量的内容也有利于品牌保持自己的调性，更好地触达自己的目标用户。
重点分析：腾讯短视频广告布局
腾讯短视频广告布局，在此主要从内容资源、渠道、支持的广告形式，以及腾讯官方对此的态度等进行分析。
腾讯在短视频上的布局，首先，从构建其内容生态来看，“UGC+PGC+自制”视频结合。腾讯汇聚顶级IP，拥有例如NBA、里约奥运会、《中国好声音》、《芈月传》《来都来了》《职人介绍所》《世界说》等版权。并且，开拓原创内容比如《新闻未知数》、《玩主》、《新闻晚8点》、《十三邀》、《行者食堂》《玩出人生新境界》。
移动短视频广告之所以强大，正是在于其社交、新闻母体所带来的强大导流效果。在这块，腾讯的多元化渠道表现在其传播矩阵上，包括QQ （8.53亿覆盖人群）、微信 （6.97亿覆盖人群）、腾讯新闻（6.3亿覆盖人群）、天天快报（3亿覆盖人群）、腾讯视频（4.6亿覆盖人群）。具体位置体现在腾讯新闻“视频”页卡、腾讯视频“热点”页卡、天天快报“视频”页卡上发布短视频广告。
在投放推荐上，利用兴趣阅读，分析受众兴趣爱好，自动推荐喜欢的内容。腾讯4万+资讯标签和17年用户数据积累，可以精准地算出用户感兴趣的话题及产品。
在广告形式上，腾讯短视频广告主要支持信息流广告，富媒体广告，原生广告（形式原生，内容原生）等。其中包括：
原生植入——优质内容符合用户的兴趣点，提高用户接受度，通过用户参与评论、分享，增强二次传播
富媒体——趣味性呈现，引导用户缩短购买过程
信息流——贴合用户浏览习惯，系统默认播放，增加品牌曝光
常规贴片——入门级的广告，试水腾讯短视频的新势力
腾讯官方表示：海外的短视频营销已经非常成熟。像Facebook、Twitter社交类网站，会根据用户平时浏览的内容，以原生视频广告的形式给用户推送与其兴趣相关的广告，不用影响用户App使用体验。广告一般只有几十秒到一分钟的时间，内容幽默、吸引人，原生视频广告让用户把广告看完的概率大幅升高。另一种是像YouTube视频网站上网红植入广告生态，比如大家熟知的网红Michelle Phan，每次分享过的美妆产品都会大卖，因此，兰蔻请她代言，在教化妆视频里用兰蔻的产品。内容与品牌完美结合的短视频，让用户在看自己想看的内容的同时，潜移默化中接收到品牌的信息。
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