关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>动态>趋势热点>

数字营销的盛宴:从特朗普当选看广告渠道的转变

2016-11-11 15:01来源:前瞻网

  惊呼民粹取代了精英?感慨黑天鹅再次出现?特朗普的当选已经引发了全球媒体的热议。总统选举的背后其实也反映出宣传渠道的效力正在发生改变,广告商又能从中学到什么呢?


 
  大众传媒时代,总统选举尽管本质上仍然是利益集团之间的较量,但表现形式已经是宣传战。从这个意义上来说,总统选举和竞争性商品的营销战争有相似之处。两个总统候选人背后的媒体形式的较量对于企业选择广告投放形式也同样具有启示。

  在传统媒体上,希拉里的正面评价远远高于特朗普。尽管“邮件门”让希拉里在报纸上也受到了批评,但就总统选举来说,希拉里得到的报刊支持远胜特朗普——几乎没有权威报刊把注压在特朗普身上。写了多年政治新闻的记者们显然不是太喜欢这位满嘴跑火车的娱乐化总统。但是,特朗普还是赢了。
 

 
权威纸媒几乎都偏向来自民主党的希拉里

 
  原因何在?一组数据或许可以告诉我们答案。据皮尤研究中心2016年1月的调查:全美仅5%的成年受众通过纸质报纸获取总统选举的新闻,其余成年受众则完全通过社交媒体和新闻网站等渠道获取同类信息;在这仅有的 5% 受众中,仍有1/3的人同时使用其他媒体平台获取信息。

  在选举中,公民有实实在在的政治选票;而在商品竞争之中,消费者手中的选票则是货币。在商业领域,传统广告在与数字广告竞争时遭遇到了同样的窘境。根据皮尤研究中心发布的《2016美国新媒体研究报告》,美国数字广告支出(包括社交媒体、搜索引擎,以及其他类型网站)同比增长约 20%,接近 600 亿美元。该研报还表明,与2015年前相比,数字广告营收中更大的一块蛋糕,即 65%,被 5 家科技公司所占有,包括 Facebook、谷歌、雅虎和 Twitter。
 

 
  数字广告中移动端已经超过PC端
 
  用一个更为微观的事实表明数字媒体影响力的强大。笔者在美国的朋友证实,在大选前大量基督徒团体通过社交媒体的方式动员投特朗普(因为民主党去年的同性恋法案,而《圣经》反对同性恋),从群体动力学的角度来说,由于社交的互动性和密切性,其效果显然比单向的竞选广告更为强大。

  同理,这也是社交平台上搭载广告的基本商业逻辑。比起传统的广告投放-点击,鼓励将购买的商品分享至社交平台更有利于这条内容被接受。这也是社交平台的数字广告越来越受广告商青睐的原因。与这一现象相对应的是,Facebook比Google的广告收入增长要更快。
 

 
  Facebook的广告业务收入已经超过谷歌
 
  但必须要指出的是,纸媒广告的投放仍有其无可替代的价值。在自媒体(网络社交平台)急速成长的背景下,纸媒的定位将更趋向于权威性和专业化。相对于前一种传播方式,纸媒在选题、采访、搜集、审稿上的一系列严格程序保证了其内容的质量,纸媒(与其电子版)仍将符合精英人士的偏好。因此,纸媒的广告内容将更倾向于高端产品。


 
 

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平台品牌生意

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字营销新趋势,助力品牌增长