前言：
有人说，好莱坞电影市场对于大部分小众艺术片而言就像是一场噩梦。宣发费用受限，影院排片挤压，再加上备受好莱坞另眼相看的常常都是续集电影或者类型大片，艺术电影为了覆盖更广泛的全球观众，在宣发时只得“恢复出厂设置”把棱角统统磨平，改的毫无特点，很难突出重围。艺术电影到底该如何制定营销策略？也许看完A24这家公司的成长路径，你会获得一些启发。
艺术片的小众和独特，让行业中的大多数“老手”在宣发过程中都变得束手束脚不知所措，想把艺术片和高票房画上等号，似乎难上青天。
即便是一些专业艺术电影公司，为了把待在家里看Netflix的观众“骗”进电影院，也常常会抛掉内容本身，越来越注重明星阵容的宣传和噱头的营造。这些规则或套路不但会经常错过艺术电影的消费人群，还会让独具个人风格的艺术片导演感到灰心。
一些艺术电影制作发行公司却深谙年轻导演的这种担忧，选择了独辟蹊径的营销手段，瞄准小众市场，培养大众口味，其中以成立仅六年，却摘得奥斯卡4个小金人的A24的表现最为亮眼。A24的出现和探索，不仅给了好莱坞更多的可能，同样给艺术电影带来了更多希望。
好莱坞新贵：赶超行业巨头“福克斯探照灯”的A24
A24是谁？
我们在官网上没有找到创始人的信息和常规公司大段的简介。只有简单的一句话：这是“《伯德小姐》《月光男孩》《弗罗里达乐园》《龙虾》《女巫》《机械姬》《艾米》等电影背后的团队”。
从为数不多的媒体报道中，我们得知A24的三位创始人是大卫·范克尔、丹尼尔·卡兹和约翰·霍齐思，他们都有着丰富的艺术电影从业经验，但都非常低调，他们很少接受采访，仿佛神秘感也是它们宣传策略的一部分。就像他们所说的A24似乎更愿意用作品来说话。
在A24，话题的核心始终是艺术，他们只关心“如何做出很酷的电影”。熟悉他们的业内人士觉得，A24与等级森严的好莱坞截然不同，倒是更像注重个人才华和团队合作的硅谷。公司员工没有正式的头衔，方便员工随时挑战创始人。
《弗罗里达乐园》是公关部员工发现提议购买
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而对于《房间》的导演伦尼·阿伯拉罕森来说，A24让他改变的是对电影营销的看法。以往的合作中，导演交出影片给发行方后，就不再参与宣发工作，而和A24合作，导演的意见是贯穿宣发始终的。因为没有谁比导演更了解自己的电影。这就使得A24的宣发与电影风格一脉相承，继而吸引特定粉丝走进电影院。
A24迄今为止最成功的一部电影是《伯德小姐》。这部电影由格蕾塔·葛韦格执导，收获包括最佳影片在内的五项奥斯卡提名，并在北美取得了超过5000万美元的票房成绩，烂番茄网站影评人一度给出了100%的新鲜度。《伯德小姐》制片人斯科特·鲁丁不吝赞美，专门写邮件称，“以我六十多年的经历作证，A24是我人生中合作过的最优秀的团队”。
《伯德小姐》烂番茄新鲜度100%
去年，A24的美国市场份额名列12，以微弱优势超越了艺术电影发行巨擘福斯探照灯影业（Fox Searchlight），打败了定位相似的梅根·艾利森创办的Annapurna公司。A24的能量不可小觑，他们的经验或许可以为国内艺术电影制片和发行方提供一定参考。
精准的选片定位：深挖被忽略的边缘化故事
A24的特立独行表现在他们出神入化的选片眼光上。
三位创始人在选片时把目光聚焦在了那些被好莱坞大制片厂忽视的边缘化故事。无论是聚焦非洲裔男性同志成长的《月光男孩》，还是被囚禁七年的女孩重见天日后向死而生的《房间》，亦或是关注青春成长和母女紧张关系的《伯德小姐》，A24的选片标准一以贯之的独具一格。
他们懂得电影的价值，善于挖掘这些电影中被忽视的亮点和特质。而这些电影作品也确实无一例外没有令人失望，口碑与票房皆有所获。
A24选片独具慧眼 影片备受奥斯卡青睐
这种独到的选片眼光和魄力，让A24的电影与奥斯卡一次又一次的结缘。《月光男孩》是2017的爆冷黑马，成为了奥斯卡最佳影片得主。《机械姬》诡异又酷炫，一举拿下了奥斯卡最佳视觉效果奖，并让观众熟悉了未来的奥斯卡得主艾丽西卡·维坎德。此外，《房间》的主演布丽·拉森斩获奥斯卡最佳女演员，《灾难艺术家》提名奥斯卡最佳改编剧本，《弗罗里达乐园》威廉·达福获得最佳男配角提名。这也让A24在短时间内获得巨大消费认同。除了选片上的独具慧眼，A24的异军突起也表现在他们巧妙的宣传策略上。
宣发精准到位：利用“杀手锏”制造爆点
A24的人气并非凭空而来，他们以独特的营销手段培养了一批忠实拥趸，社交媒体成为了他们的杀手锏。
A24有两个秘密武器：一个是专注于网络营销的Watson DG公司，另一个是数据调研公司Operam，可以帮助制片公司生成算法，锁定社交平台上的潜在购票者。A24一般会投入95%的预算，用作院线电影的线上营销，通过数据分析把影片讯息植入到社交网络中，让资深影迷“发现”这些电影，再自发地向朋友们传播。也就是说，A24做到了“说服”影迷去说服更多的消费者。
而在好莱坞，大部分成熟的公司对社交媒体数据分析工具感到陌生，他们习惯于传统的电视广告营销。电视广告营销尽管潜在观众广大，但是反应未知，效果难期，价钱高昂。社交媒体营销不仅能减少成本，而且能够直接触达消费者。于是，A24大胆地把社交媒体作为市场营销的主要力量，把“千禧年一代”作为他们的目标受众，以极富创意的营销理念制造着一个又一个话题爆点。
A24在社交平台上成功塑造了一个招人喜爱的“人格”，以幽默和聪慧征服了众多粉丝。除了自身的形象外，他们还曾为电影中的角色建立社交账号，以新奇的方式拉近观众与电影的距离。以《机械姬》为例，A24曾经在国外的社交神器Tinder上给艾丽西亚·维坎德所扮演的智能机器人建了一个账号，以此来跟网友们进行互动。这一举动在社交平台上引发轰动，用户纷纷与之互动，上映后票房收入也随之水涨船高。
《机械姬》艾丽西亚·维坎德角色海报
A24在社交媒体上的成功，离不开与用户的积极互动。一方面，A24采取传统手段，与具有巨大影响力的流量明星合作。火爆美剧《怪奇物语》的主演菲恩·伍法德推荐的《伯德小姐》，脱口秀主持人推荐的《八年级》，都为A24带来了大量的点赞和转发。另一方面，A24也发起各种大众活动，采用超级粉丝的创意，不仅为自己制造了可传播用的素材，也让粉丝感受到了被倾听被赏识。
为了配合《灾难艺术家》宣传，A24鼓励大家在日常生活中重现托米·韦素的《房间》情节，最具勇气的竞争者可以获得托米奖。大家不仅在与朋友的“尬演”和陌生人的惊愕中收获了欢乐，也为A24影片迅速带来了关注热度。对于A24来说，精彩视频成为了短片素材，YouTube的获奖集锦视频又成为新一轮的推广材料。
A24发行的第三部电影《春假》
同时，他们还善于把电影宣传变成各种社会或文化事件，有效打破电影这个圈层，成为社会或文化话题。例如A24发行的第三部电影哈莫尼·科林的《春假》。A24在网络上用片中詹姆斯·弗兰科等所扮演的角色，制作了一张春假版的《最后的晚餐》，造成了不小反响。哈莫尼·科林曾经跟滚石杂志说，他想做最激进的电影，但是以一种最商业的形式发行，而A24就在帮他完成这件事。
《伯德小姐》推特截图三连
A24的高频率更新也对素材提出了高要求。为了节省精力和时间，A24有时也会把素材稍加改变文案，跨平台使用。例如推特上《伯德小姐》的截图三连，展现一只狗慢慢变成伯德小姐风格的过程，就可以发在Instagram上。
《鬼魅浮生》剧照
除了社交媒体之外，A24还有许多出人意料的线下宣传方式。A24与史蒂夫·乔斯·潘和数码设计公司Watson DG联合发起了《鬼魅浮生》的沉浸式市场营销。因为鬼的形象是电影的亮点，所以在曼哈顿中国城的小店后间摆了一间快闪鬼屋。穿上长床单，露出黑眼洞，参观者俨然是一个极简风格的鬼魂，进入镜面重重的房间，徜徉在空灵的电影配乐里，反思自身存在。店铺关闭后，观众还可以在线互动，按住鼠标探索鬼的记忆。导演大卫·洛维称赞这个活动不仅仅是营销，更是对私人经验的一次神秘的探索。
目标方向明确：重塑业界生态，提供优质内容
现在的A24已经不能同日而语了，它每年大约发行20部左右的影片，其中有10部会登陆银幕，而这10部中2-3部是在一年中的颁奖季发行，它们的发行策略都会量身定制，目标就是在让更多的影片受到各大奖项的青睐。同时，他们不只满足于发行工作，还致力于成为一个优秀的制片公司。在A24的计划中，每年大约要制作6-8部电影，在全年院线发行的电影中，也计划60%到80%的电影为A24制造。
除了制片和发行的业务，A24还开设了播客，进军电视界，同时创办免费杂志，在线售卖限量版周边，筹备音乐活动等等。它的终极理想是制作优质内容，并不局限于以何种形式呈现。品牌发展规划师迪迪·戈登说：“A24最有意思的是他们在挖掘一个新的娱乐狂热群体。这就像‘吃货’文化，最初只是个小众市场，后来全民‘吃货’，无论处于什么收入水平、人生阶段和地理位置的人们，都会受到感染。”
但不管触角伸多远，A24的终极方向依旧在于制作优质内容。他们用事实证明拍最不商业的电影也可以获得巨大的商业价值。至少从现在的成绩来看，他们的成长路径是对的。艺术电影的制作和发行依旧长路漫漫，需要新锐力量去探索各种可能，希望这股行业暖流，能够重塑业界生态，帮助艺术电影的营销发行找到春天。
-The End-
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