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2018年上半年营销:文化破圈、短视频、小程序与体育IP谁更具实效?

2018-08-03 09:33来源:CM360内容中心 媒介3600

  2018上半年广告营销领域可谓是爆款不断,一个个品牌在与强势崛起的媒介新星短视频,正破圈而出的青年文化,引流红利爆发的小程序、为整个夏天带来激情的世界杯等众多新媒介形式,新内容触点的合作之中,爆发出了非常大的实效带货力。本篇文章将选取上半年营销市场中较为典型的营销现象及案例,分析这些案例背后所蕴藏的那些营销趋势与可以学习借鉴的机会点。
 
  收割圈层,文化展示爆棚营销力
 
  街舞、机甲、电音强势出圈
 
  伴随着上半年一系列以街舞、铁甲机器人、电音等圈层潮流文化为主题的节目内容的热播,这些多元文化正在不断突破圈层,向大众泛主流文化扩散,并不断在年轻人群中提升着自身的文化影响力,最终给媒体与品牌带来品牌营销提供新的传播玩法,也为行业贡献了非常多的热门案例,正在成为助推品牌商业增长的新力量。
 
  其实从去年《中国有嘻哈》大火开始,嘻哈说唱等众多街头文化以及其他的圈层文化,就成了品牌追捧的香饽饽,并带火了街舞、机甲、电音等一系列在年轻人喜欢的文化,在媒体与品牌的大力推动之下,今年上半年的营销案例中有着非常多结合圈层文化的例子。
 
  就以街舞为例,上半年优酷、爱奇艺各自一档街舞综艺在品牌营销领域中掀起了一股街舞风。
 
  特别是《热血街舞团》《这就是街舞》节目中的街舞广告,包含vivo、京东、百事、海飞丝、炫迈、OPPO、李维斯、LEE、肯德基、苏菲等众多品牌都借助这一新颖的广告形式,狠狠的赚来了一波流量,可以说街舞掀起的营销潮流风潮,帮助这些品牌获得了极大的品牌声量的提升。
 
 
  IP联合跨界“创+”力满分
 
  优衣库X小猪佩
 
  IP跨界早已不再新奇,到了今年上半年品牌与品牌,品牌与IP的联合案例,却变得更加多元。其中,上半年最热的IP就应属社会人小猪佩奇。
 
  在小猪佩奇火遍全社会,人人争当社会人的时候,优衣库和小猪佩奇合作推出了最新一季的幼儿款UT和婴儿睡衣。
 
  同时在其官方微博中,置顶发布一条邀请粉丝参与互动的海报,“小猪佩奇穿上身……”让粉丝们在留言区对暗号。
 
 
  当联名大户优衣库与IP大户小猪佩奇遇在一起时,爆发出了非常大的营销影响力。很多粉丝还在微博下留言让优衣库出成人款服装。
 
  明星组团带货惊呆路人
 
  农夫山泉《偶像练习生》
 
  2018年上半年,在《偶像练习生》、《创造101》的相继引爆之下,偶像男团、女团似乎迎来了自己的高光时刻,脱颖而出的当红偶像们成了为品牌带货的超级新势力。
 
  前者走出了长期盘亘超话榜、代言拿到手软的蔡徐坤,被各大品牌青睐的新晋流量担当陈立农、朱正廷。蔡徐坤赛后就成为养生堂药业旗下养生堂面膜的品牌大使,随后被美妆界的品牌霸主欧莱雅看中,成为其品牌挚友。花美男的人设坐实后,近期又拿下汤臣倍健主打年轻人的Yep系列产品代言人。陈立农和朱正廷目前与团队一起拿下的香水、饮料、零食代言,已经展现了一定的带货能力。
 

 
  以农夫山泉赞助《偶像练习生》为例,网友只要购买产品就拥有投票权,根据农夫山泉提供的数据,从开播到现在,线上销售额增长了约500倍,在品牌营销市场形成了偶练式带货效应。
 
  小程序红利爆发
 
  Nike2000万首试跳一跳
 
  小程序的流量获取和用户经营,已经成为2018年广告营销业关注的焦点。各家品牌看到了小程序所蕴藏的巨大营销力量。
 
  上半年品牌与小程序的结合案例,最典型的就属跳一跳小程序与Nike的合作,花费了2000万“Nike React”获得在“跳一跳”内共计3天的展示机会,而获得的效果也是非常巨大的。
 
 

 
  首先是本轮营销的主体是主打缓震科技的“Nike React”,与“跳一跳”游戏十分契合。其次,作为率先尝试的品牌,天然具有万众瞩目的特点,也会获得更多的曝光。
 
  不到一周时间内,百度关于“跳一跳”和耐克的搜索结果为75,900条,通过搜狗微信搜索则出现了 20,341条相关结果。
 
  另外,按照网传的2000万的价格,以80万/一条的推广费用计算,折合可购买25次10W+公众大号推送——从近几天的实际效果而言,“跳一跳”的推广效果,“Nike React”的热度都是空前的,绝非各大号推送可比。
 
  女子力觉醒,变革节日营销旧套路
 
  天猫“活出你的女子力”
 
  女性的消费观念早已不是“对自己好一点”这么简单,而是来自于内心深处的女性主义价值观的体现,越来越多女性身上的“女子力”正在觉醒。
 
  她们有着更多样性的购物类别、更深度的自我开发与探索类的消费、更愿意为个人身体管理买单、愿意承担更多的家庭与社会责任……
 
  越来越多的女性身上,正萌发着能够鼓励更多人的“女子力”——她们能够更自在地与自己的女性身份相处,乐于自我欣赏与取悦、拥有满满的信念感与行动力,足够坚韧也足够柔软!
 
  基于此,今年3月8日妇女节,天猫洞察女性消费群体,提出“活出你的女子力”,助力商家及品牌开启了一场关于女性的跨时代倡议,用一支全新品牌TVC,诠释了他们心中的“女子力”,赢得了女王节营销话语权。
 

 
  同时,为了更具象地表达“女子力”概念,天猫以平台化思维开放话语权,在天猫38女王节期间,以“越来越多的女人,__________。”为句式,发起了简单有力的造句运动——“女子力声援”,吸引了Jeep中国、欧莱雅等知名品牌,以及诸如新周刊、GQ、视觉志大量媒体的关注与参与,共同造句发声,致敬“女子力”。
 
  硬广就要快速占领用户心智
 
  马蜂窝、知乎、BOSS直聘洗脑广告
 
  当前适应了互联网碎片、分散审美习惯的的用户,已经不再有耐心看一个长广告,判断一个内容是否要继续看下去的时间只有3秒。在3秒这样短的时间里,已经容不得你来讲一个委婉的故事,简单粗暴才真的有效。
 
  今年上半年世界杯期间,BOSS直聘、知乎、马蜂窝的三条洗脑广告,在3秒钟内提出痛点,解决痛点,引出品牌,简洁有力,可以说是真正有效的硬广告,起到了撬开、占领用户心智的作用。
 
  虽然口碑分化极其严重,但借用今日头条前品牌部总监匡扶曾在接受媒体采访时的言论,“‘有槽点的广告’好过‘平庸的精美’。如果引起争论甚至讨论,我们也愿意看到。”
 
  事实证明这些简单粗暴的广告最后获得了不错的传播效果。而这三家公司暴涨的百度指数,恰恰说明了洗脑广告如今依然有效。
 
 

 
  马蜂窝连续几天占据了Apple Store热门搜索第一位,下载量也都得到了显著的增长,Boss直聘App一度在iOS商务类免费下载榜单中位列第一。
 
  被短视频带火的Everything
 
  一个抖音捧火一个品牌
 
  上半年,短视频真可谓是风头无两,众多品牌商也看到了短视频强大的广告营销效果,纷纷进军短视频营销。
 
  就以抖音短视频为例,可以说是一个抖音视频就能捧火一个品牌。从海底捞的番茄牛肉饭到coco和星巴克的隐藏菜单,今年的短视频热潮带红了奶茶、发型、服饰……只有你想不到没有带不红的东西。鉴于此,支付宝、小米、联想、阿迪达斯等品牌也都扎堆入驻抖音。
 
  其中,支付宝抖音号靠着卖“惨”,卖出了269万粉丝。同时,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,非常接地气,其产生的喜剧反差效果,赢得喜欢有趣搞笑的网友的疯狂转发。
 
 

 
  adidas neo用满屏的流量明星来吸粉,满屏都是郑恺、迪丽热巴、易烊千玺、屈楚萧、张艺上等年轻人喜欢的明星,加之时尚的造型、动感的背景音乐,使得其抖音视频传播效果都很可观。
 
  写在最后:2018上半年突显出来的实效现象级案例还有很多,但从以上文中的案例背后,我们也可以很大程度上看到当前消费者的内容偏好,媒介渠道偏好,以及文化心理的变迁。
 
  下半年,广告营销市场又将会有哪些新的实效营销创意与具有带货力的明星、媒介暂不得而知。后续如何,我们只需静观发展。

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