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美团点评携手玛氏箭牌、东鹏饮料亮相TMA峰会,解读Food+X场景营销

2019-12-18 15:46来源:网赢天下网0

当“增长”成为2019年每一个品牌都在极力抓取的营销目标,如何获得品牌和效果收益兼得的高效增长?消费场景变迁,哪些要素成为激活品牌增长的关键契机?怎样才能搭建有效心智连接,打通品牌增长高速通道?
 
12月12日,“移触技发” 2019 TMA移动营销盛典在广州举行。聚焦移动营销环境冲击下的增长痛点及困局,中国领先的生活服务电子商务平台美团点评,会上分享了“Food+X”的场景营销理念,立足自身超级平台势能,以“吃”为核心,帮助品牌开创覆盖消费全场景与产业全生态的营销新体系,激发用户新需求,带动品牌新供给,形成品牌营销增长飞轮。
 
凭借“Food+X”场景营销的出色效能,盛典当晚,美团点评成功将第6届TMA移动营销大奖7大奖项收入囊中。《欧莱雅红胖子“吃火锅不脱妆”火锅跨界合作》、《六神×沪小胖“夏夜风凉馆”跨界合作》荣获跨界营销类金奖;《华润江中"大国美好食代"跨界合作》荣获场景营销类金奖;《达喜×人生一串IP嗨吃馆》荣获内容营销类银奖;《东鹏特饮携手美团关爱骑手互动体验营销》与《达喜517吃货节互动体验营销》分别荣获互动体验类银奖及铜奖;《百威金尊联手五大老饕重新定义餐+酒的「真味」哲学》荣获效果类铜奖。
 
重新定义营销跨界,美团点评转动品牌增长新飞轮
 
移动互联网已渗透到生活场景的细类,也悄然改变着人们的消费行为习惯。美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻表示,人们关于“吃”的消费决策路径与场景,正随着从“线下逛”到“线上逛”的拓展而发生变化,让餐饮场景变得更加多元细分。激发、满足这些细分场景中消费者的隐形需求,构建品牌、产品在特定场景中的体验,便成为现在品牌营销面临的关键机会点和切入点。
 
从需求出发,满足消费者更好的体验,在此趋势下,品牌与平台的合作关系,也逐渐从单纯的媒体投放合作,转变为共同服务用户的合作伙伴。面对这些变化,美团点评充分发挥以“吃”为核心的超级平台优势,构筑起驱动品牌增长的“新飞轮”。
 
覆盖消费全场景和产业全生态的美团点评,一方面,聚集4.4亿年度交易用户数,用户平均每年交易笔数26.5笔,消费需求旺盛;另一方面,平台活跃商家数达590万,覆盖超200种业务品类,并拥有70万日活跃外卖骑手,平均30分钟的配送时长形成高效履约能力。吴荻认为,庞大用户需求和商家渠道供给,为品牌提供了新的增长机会,而这将进一步重塑用户认知,刺激新的供给,从而形成正向、无限发展的“新飞轮”效应。
 
这一效应体现在具体营销上,即构成美团点评独有的“Food+X”场景营销能力。“X”代表着所有能够融入就餐场景的产品或服务,借助Food+X跨界场景营销,能够实现不同品牌联合造势,提升品牌认知;打通及共享用户池,减少获客成本;更能依靠联合促销,盘活原有渠道,并共享拓展新的销售渠道。
 
渗透美食消费全路径,Food+X打造场景营销新范式
 
TMA盛典现场,美团点评邀请品牌合作伙伴嘉宾--玛氏箭牌糖果中国有限公司市场总监罗敬宇与东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇,针对具体案例进行分享,畅谈Food+X场景营销的无限商业合作可能。
 
“每个品牌或者品类都有它独特的卖点,我们要做的事就是把这个卖点无限放大”。罗敬宇表示,为了满足用户所见即所得的消费需求,并拓展品牌销售渠道,绿箭选择美团点评,挖掘“Food+绿箭”新消费场景,借助平均30分钟的外卖配送,通过及时的购物感知和购物体验,提升了消费时效性。同时在用户侧,利用美团点评优质曝光资源贯穿美食消费全路径,建立外卖清新伴侣产品形象,最终以可复制的用户消费行为习惯培养模型,促成用户“餐后清新”消费习惯养成及商家渠道卖进。
 
玛氏箭牌糖果中国有限公司市场总监罗敬宇演讲
 
东鹏特饮则是从关怀用户的角度出发,面向美团点评外卖骑手群体,提供实现梦想的机会。“年轻就要醒着拼,我们希望东鹏特饮成为年轻人拼搏路上的正能量伙伴”,蒋薇薇表示,通过联名合作美团骑手篮球联赛与骑手圆梦计划,东鹏特饮为外卖小哥补充体力能量,传递品牌人文价值,建立与骑手情感连接的同时,也拓展了产品饮用场景,培养饮用习惯,助力更多用户为梦想“醒着拼”。
 
东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇演讲
 
深入“吃”的生活场景,探索品牌场景营销新蓝海
 
“吃”既是触达场景,也是品牌最容易与用户建立关系的沟通渠道,在关于“吃”的场景营销探索上,美团点评Food+X能够促成具有不同“基因”的品牌与商户之间混搭跨界,让品牌通过圈层影响突破,在从未涉足过的场景中触达更广范围的目标受众。在获得第6届TMA移动营销大奖跨界营销类金奖的《欧莱雅红胖子“吃火锅不脱妆”火锅跨界合作》与《六神×沪小胖“夏夜风凉馆”跨界合作》案例中,美团点评助力品牌深入线下餐饮场景,为品牌与目标群体互动提供更广阔的发挥空间。
 
荣获场景营销类金奖的《华润江中"大国美好食代"跨界合作》案例中,江中健胃消食片通过美团深度植入年轻人热衷的小龙虾和烧烤饮食消费场景,带给年轻吃货们“左手美食,右手消食”的美好消费体验,潜移默化地将品牌理念深植年轻消费者内心。美团点评帮助OTC品牌成功在传统药店渠道之外打开了新的营销方向。
 
移动时代,碎片化的触媒方式割裂了品牌与消费者之间的关系,却让每日高频、必需的“吃”的场景成为重新连接心智渠道的沟通介质,美团点评以“吃”为核心,重构了品牌、商家与消费者之间的关系,让品牌可以深入每一个细分消费场景,成为满足用户特定需求的服务供给。期望未来,在Food+X增长新飞轮带动下,越来越多的品牌能够在美团点评超级平台上发掘属于自己的消费新场景,共创无限商业价值。

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