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京赢未来金奖特辑 | 数投一体,助力帮宝适获得新的增长点

2022-06-17 16:45来源:未知0

2022京赢未来数智营销大赛于近日圆满落下帷幕,各赛道奖项纷纷揭晓。京东618大促期间特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目,为大家带来大赛金奖案例的分享解读,以期沉淀更多数智营销经验与智慧,为京东618大促期间营销新思路带来启发。
 
本期案例为获得效果营销赛道金奖的《数投一体,助力帮宝适获得新的增长点》案例,由广州数聚品效营销策划有限公司报送。
 
 
近年来,随着我国新生儿数量的持续下滑,婴儿纸尿裤市场规模虽仍处于增长阶段,但整体增速明显放缓,各品牌竞争日趋激烈,同质化产品之间普遍存在价格战,品牌营销进入下半场,纷纷开始探索增长的第二曲线。
 
通过生意数据诊断发现,帮宝适品类新客与品牌新客占比低于行业大盘,因此,有效地拉取新客,挖掘品类及品牌新客机会点,并通过精细化运营触达,达成生意转化,成为品牌生意突破增长瓶颈的关键。
 
为了解决这一难题,本项目从投放策略优化及人货场合理搭配角度出发,为品牌如何拉新提效交出了一份优秀的答卷。
 
数据先行,破解投放关键比例。找出品牌词最佳的投放比例,更有助于营销预算合理分配,发挥更高效的价值。数聚品效应用SEMIncremental分析模型,通过对海量数据的归纳分析发现,品牌词投放比例越高,incrementalROI越低,且增加品牌词花费占比并不能显著提升进店率。最终得出,5%-10%是能使SEMincrementalROI最优状态下的品牌词比例。
 
精细运营,提升人货场匹配效能。为充分释放京东站内外各渠道触达效能,通过精细化用户分层,定位行业新客、品类新客、品牌新客、品牌老客客源,定制不同转化场景下的触达方案。通过匹配适合的站内外资源,站外主打跨类目高潜用户拉新以及老客召回,站内则主打品牌新客抢夺以及品牌老客复购升级,助力推进“进店-单品浏览-关注加购-购买-入会”的人群链路流转,并针对各触点流转人群转化率进行分析,持续追踪,促进转化。
 
借助品牌词占比控制与词品优化,以及人群触达效率的优化,帮宝适在D11期间整体媒体效率提高20%+,ROI同比提升20%+,新客数同比提升50%+,进一步打入下沉市场,为品牌增长提供了重要的动力储备;店铺GMV同比提130%+,销售成交额同比增长25%,成为尿裤品类第一

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北京维科维众科技发展有限公司总经理

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