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社会化营销:平台的差异和价值

2014-06-16 09:54来源: 谭北平

  微信是社会化媒体的新宠,小米是靠社会化营销获得巨大成功。社会化营销,将是未来几年市场营销的一大主流。经历了2013年的模糊与尝试,2014年,中国的社交平台也进入差异化发展阶段。
 
  知名调研公司华通明略和媒介360发布的最新报告显示,社会化营销是当今最重要的新营销概念。71%的广告主认为社会化营销非常重要,有3/4的企业已经开始进行社会化营销的实践。社交类媒体平台的商业价值在2014年将有进一步的体现。(见图1)
 

 
  互联网时代,一次传播的广告只能说是个“你知道你的钱花在哪里”的广告。而能产生二次传播、三次传播……N次传播的,才是一次真正成功的传播,而社会化营销做的就是帮你达成1+以上Reach,传播ROI最大化的新方式。但是企业目前感到困惑的是,不同的社交平台有什么区别?应该如何利用这些社交平台进行社会化营销?
 
  华通明略 (Millward Brown) 和旗下的定性研究品牌Firefly利用定性研究方式,通过在一、二、三线城市进行用户访谈、座谈会、用户网络行为收集等,对用户在社交平台的行为、态度和动机进行深入挖掘,共同发布了《2014中国社交平台再定义》报告。研究发现,微博和微信是中国市场上规模最大、使用率最高、最具广泛影响力的平台。在本次研究中,我们对这两大平台的用户、特点及价值做了深入解构。
 
  社交工具or社交媒体
 
  从社交平台用户的行为上来说,可以分为两个方向,即工具化导向和信息导向。工具化导向是指平台核心设计在于将某一行为需求在线化,用户利用该社交平台往往具有明确性目的,主动参与,更看重实时性,如语音沟通、联络、信息搜索等;信息导向是指用户通过社交平台接收感兴趣的信息,并获得满足,相对而言,更看重开放性。
 
  从社交平台的关系上来说,也可以分为两个方向,即人际关系和兴趣网络。人际关系是指主要以现实关系为基础,在网络上复制现实生活圈而形成的关系链条。这种类型的社交平台上,我们发现用户的个体清晰,个人情况基本为该平台上的关系链条所熟悉,是典型的强关系链条;而兴趣网络是用户以自身兴趣为出发点,主动且发散性建立的社交网络,在这里用户身份主要依赖兴趣而存在,仅为真实身份的一部分甚至是虚拟的投影,在关系互动中更强调合拍,属于典型的弱关系。
 
  综合考虑这两个维度,可以看到中国的社交平台基本可以分为两个重要方向:社交工具和社交媒体。工具类的平台,将某一行为需求在线化,更突出主动性、目的性和实时性,以微信为主要代表;媒体类的平台,以兴趣内容为平台核心,导向开放性、多变性、情绪化,以新浪微博为典型代表。(见图2)
 

  也就是说,微博具有社会属性,微信具有个人属性。
 
  未来:两者差异化并存
 
  关系链的差异造成了用户使用上驱动力的差异。微信更侧重高亲密感关系链条,而微博偏重低亲密感的链条。高亲密感的链条需要的是不断维护,因此在微信上的用户角色是“别人眼中的我(ME)”。而在微博上,由于高亲密感的链条锁定少,“我”有更多自由去探索自己,建立自我的新形象。
 
  因此,消费者普遍同时拥有不同平台的账户,使用功能平面化分散在不同的社交平台。社交工具的应用和社交媒体的应用呈现独立性,两者差异化并存。(见图3)
 

  不同环节,各有所长
 
  社会化营销是互联网时代的必然产物,同时它也契合当今市场环境中一个愈加明显的态势:价值链的核心正越来越向终端用户转移。所以社会化营销需要建立全面的营销策略,通过不同的平台、渠道间协作,产生协同效应,分享资源、提升效率、降低成本,并长期地维护下去,一定会为企业带来价值。
 
  关系链是社交平台最重要的组成部分。我们只有很好地利用用户的社交关系链,才能发挥不同社交平台营销的优势。利用不同社交平台用户之间既有的关系链,在关系链的某一个点注入信息,通过关系网迅速传播。当有效的话题或兴趣点被投入社交平台,就会像水中的涟漪般自动扩散出去,引爆受众的自主传播,形成“点对点”或“点对片”传播模式,这才是社会化营销的良好运转方式。
 
  在以微博为代表的社交媒体上,由于其开放的媒体属性,使得这里言论自由、发表踊跃、信息传播迅速、容易形成热点。消费者更容易把这里当成他们发布使用体验、接收相关信息,甚至是表达不满的平台。在这里,消费者感受得到自己的社会影响力,也因此更愿意把这里作为公开对话的平台;而对企业来说,这里开放性的设计让策划跨平台的互动更加便捷,开放的数据也能更多地帮助企业对整体市场进行监测和洞察。总的来说,社交媒体对社会化营销的支持在前端发力更加有效。
 
  而在以微信为代表的社交工具中,关系链条相对封闭,表达和分享被限制,比较难以形成热点,企业也更难在这里与潜在用户充分接触和发力。但一旦完成销售,与用户建立了联系,企业在这里可以更容易捕捉到用户的真实信息,对用户进行定制化和及时准确的关系维护更为便捷。因此我们说社交工具在社会化营销的后端有更强的支持能力。
 
  互联网改变了创造价值的方式,伴随着互联网的继续发展,微博微信这样的社交平台,发展和应用空间也会不断地拓展。未来通过地理定位、关键词搜索与商品及服务之间的匹配,社交平台能够帮助企业为用户创造生活上的便利和个性化体验,提升品牌资产的同时,创造新的营销渠道,提高销售转化率。

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