关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>动态>业界要闻>

金鼠标携12道锋味走进电通,解析数字营销四大趋势

2017-07-27 17:55来源:网赢天下网




 
      7月26日,金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席方立军受邀走进电通,透过12道金鼠标以及TMA最新金奖案例的解读,与电通体系3大公司60多位业界同仁进行了一次颠覆营销想象的分享互动。

   
    金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席 方立军(左)与电通数码(北京)广告有限公司副总经理 郝雁嵩(右)
   
    用故事和创意感动用户
   
    在内容为王,泛娱乐文化盛行的时代下,好的内容永远是品牌和用户连接的纽带。

   
 
    通过“104人力银行 - Be A Giver 不怎么样的履历”这个荣获第8届金鼠标多类奖项的案例可以看出,最简单直接的表达与淳朴感人的内容也最容易引发内心共鸣。一部短片,通过企业高层对同一简历匿名和不匿名不同反应的真实展示,借大导演李安和着名面包师吴宝春放大对比度,在表达“少些偏见,多些体谅”主张的同时,也突显104人力银行主张用人者与求职者之间彼此关心与帮助的美好情感。这部简短的视频上线24小时之内,即触及全台52%的劳动人口;三周内,影片点击率超过1500万,成为台湾史上传播最快速的广告。

   
 
    而在“京润珍珠X杜鹃 每个女人都是珍珠”案例中,京润珍珠邀请超模杜鹃对经典歌曲《听海》进行全新演绎,并结合与品牌立意高度契合的“珍珠信仰独白”,以唯美的MV表现形式,将现代都市女性那种历经磨砺之后愈加成熟、独立、自信的经历与珍珠“孕沙成珠”的蜕变过程完美地结合在了一起,让“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”这句直击用户内心的品牌宣言引发广大女性用户的情感共鸣。视频推出后,京润珍珠护肤品第二季度销售规模同比增长83.6%,完成率达126%。
   
    可见,很多时候,品牌只要用心讲一个好“故事”,就可以走进用户心里。
   
    直播:品牌需要现场感营销
   
    眼见为实,互动为王,远距离可参与的“现场感”比什么都重要。方立军通过涵盖化妆品、汽车以及3C行业的4个案例展现出当下数字营销利用直播互动的全新玩法。

   
 
    “巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”通过将网红直播的内容再创意,携手知名网红艾克里里打造出“直播综艺”新概念。除了百位网红集体直播的吸睛亮点外,在直播过程中,通过各位网红“上妆范冰冰,卸妆美男子;妆前欧美范,卸后平民味”的对比形成兴奋点,不仅吸引观众注意,还通过直播Live感让消费者直观感受到了“魔术水”的神奇洁颜功效。同时,利用官方微信公众号与观众进行互动,导流电商,形成升级版的“边看边买”,天猫当天销量达到了2500支。

   
 
    “宝马X1和一千万人一起,见证大直播时代到来”则将汽车发布会与音乐秀巧妙结合,邀请了许巍、黑豹乐队、谭维维、朴树、袁娅维、窦靖童等70、80、90年代的音乐代表人物。借助腾讯直播矩阵进行全方位地直播,突破时空限制,通过360度的直播形式将受众“带到”宝马X1发布会现场,让“敢作敢为”的年轻消费人群“零距离”感受现场浓烈的“Live Real”的氛围,做到产品与品牌理念的同时展示。超1050万在线观众观看了发布会直播,在活动结束后,超过2万人预约试驾。

   
 
    “林肯中国带你见证王菲首次直播演唱会‘幻乐一场’”案例中,林肯大陆CONTINENTAL与天后王菲进行合作。二者不仅都象征高雅尊贵,也拥有极高人气和影响力。暌违6年重返“舞台”,林肯中国通过对腾讯视频Live Music王菲“幻乐一场”全球直播演唱会全程冠名,既整合QQ音乐、微信等媒介渠道推广演唱会内容,展现“非凡影响”;也依托OTT巨屏、VR直播黑科技以及各种沉浸式感官互动营造震撼“非凡体验”,做到了以非凡献“菲”凡的演唱会直播整合营销。演唱会直播播放量超2149万,直播弹幕数超44.8万,直播期间林肯定制道具使用数达652万,这些都为林肯大陆CONTINENTAL带来了极大曝光,也让观众记忆深刻。

   
 
    “荣耀快充宝双十一直播挑战赛——‘挑战不可能’”则在超级网红IP助阵下,以连续六天,每天一个主题“挑战不可能”这种别出心裁的创意直播形式,赚足粉丝关注。六天六场直播利用荣耀快充宝完成煎鸡蛋、高温蒸煮等各种挑战。在最后一场挑战中,5台串联起来的荣耀快充宝在充电1小时后,甚至让一台没电的特斯拉model S 85(电池为85kwh)跑出了1000m的距离,展现出荣耀快充宝“兼容性强、容量大、快充、安全”的功能卖点。并在直播过程中实时电商销售导流,通过主播反复口碑强化,最终实现品牌形象与营销转化“双丰收”。双11当天,荣耀快充宝以其5星+级的完美品质超越小米充电宝夺得天猫双11快充电源品类单品销售额冠军。
   
    未来,直播也不简单只是停留在“网红”层面,垂直化的直播将可能成为下一个热点。
   
    让VR、互动等创新技术玩出彩
   
    数字营销不是技术,而是用技术传递情感和温度。

   
 
    “Nike个性化智能伴跑电台,开启‘乐跑’新模式”案例中,Nike与QQ音乐进行了深入合作。首先,在跑步电台中运用“音随步动”的黑科技,抓取年轻人跑步场景,让用户根据自己的心情,随心选择跑步模式;然后依托QQ音乐自身庞大的曲库和平台,提供ACG、嘻哈、流行等多样歌单,并邀请鹿晗、TFBoys、BigBang等当红艺人伴跑,聚集粉丝人群;以“乐跑”的强互动形式,带给受众更加智能的品牌感观;最后,利用跑步大数据,沉淀Nike重度跑者,将QQ音乐APP上的流量引流至Nike+ Run Club APP。上线首月,智能伴跑电台日均UV已达38.7万,平均收听时长17分钟,是行业均值的2倍。

   
 
    在“宝马如何刷爆朋友圈”案例中,宝马M2通过“该新闻已被BMW 删除”这个引起用户猎奇心理的新闻标题,吸引用户打开文章。点击“阅读原文”,加载后的新闻伪装作为开篇,在网友发现烧胎的M2卷起页面,燃烧一阵阵烟雾和激情,想放下已经为时已晚。翻动新闻之后,M2开始狂飙于我们生活日常的各种媒体间,瞬间放大品牌动力澎湃、操控敏捷、精准的三大卖点,并强调出“游刃锋芒间”的主张。在几乎没有social预算、KOL配合匮乏的情况下,这篇文章刷爆了朋友圈,并吸引了30+来自汽车、营销等类别自媒体充当“自来水”,为宝马M2营销事件进行二次传播。M2 Crazy H5的官方微信推文《该新闻已被BMW删除》通过创新的传播形式,在首次传播77分钟内便获得了超10万的阅读量,分享量超2.4万,首条网友点赞量为1.3万,最后共有超过4500名网友因这则H5成为了BMW的粉丝。

   
 
    同样是汽车品牌,“Escape极智逃生-奔驰新E级VR科幻大片”这个案例中,奔驰则借助科幻大片打造全新E级车新体验。首先,腾讯新闻+腾讯视频双平台预热,发布15s预告片,制造紧张悬念感。随后,微信朋友圈《极智逃生》VR大片上线,提供两种模式,全景360度不用眼镜也可使用重力感应体验和用VR触发智能驾驶体验,更代入式地让用户感受座驾的智能驾驶科技(360度摄像,声控系统,Car to X 智能云端交互系统,主动式制动辅助系统……)。奔驰新E级的震撼视觉效果和全新逼真体验吸引大量用户点击观看并积极互动评论,超500万人参与试驾盛宴,视频互动转化率达18%,用户评论率达30%,这两项数据都位居汽车行业朋友圈视频广告NO.1。

   
 
    在“北京现代悦纳新车上市‘悦,纳就是我’创新营销”案例中,北京现代悦纳则和5sing媒体开展“悦,纳就唱吧”音乐选秀活动以及联合站酷、视觉中国专业设计平台开展“悦,纳就造吧”创意选秀活动,微博话题营销、美图秀秀APP互动等,为悦纳上市宣传造势。同时,线上活动反哺线下发布会。发布会中,邀请网络KOL王尼玛进行直播,增加VR观车新技术等。悦纳此次针对年轻受众的娱乐化、互动化和原生化的营销活动,为消费者带来了一场不同凡响的体验。整个案例收集销售线索3080条,顺利完成营销目标,受到客户一致好评。
   
    结合这四个案例方立军谈到,互动技术的应用,能够充分调动消费者的参与热情,增加消费者对品牌的粘度与好感度,有效地实现品效合一或品销合一。
   
    让品牌成为一个可记忆的“IP”
   
    最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。

   
 
    在“加多宝愤怒的小鸟整合营销传播”案例中,加多宝首次涉足二次元领域,牵手“愤怒的小鸟”,开启“解压营销”。深挖有大众共鸣感的“上火场景”及话题,针对年轻群体推出“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”、“无名火”四款小鸟定制罐,将“预防上火”在罐体直接体现,打造出具有特殊记忆点的产品;同时直击痛点,利用社会化病毒话题做透场景营销;整合资源持续为“大战无名火,扫码赢金罐”活动进行强效曝光和导流;并依靠终端落地,以接地气的“不怕上火公馆”等场景营销方式对消费者进行“预防上火”教育强化,直接促进销售。最终,“扫码赢金罐”微站互动平台总浏览量达2066万人次,总参与人数达630万人次。依靠IP形象与品牌的合理关联,做到了从IP借势到IP起势,让更多年轻人深入了解加多宝以及凉茶文化。

   
 
    “康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫”则在精准洞察年轻人群基础上,通过重塑沟通方式,用年轻人感兴趣的内容、话题打动他们。在电影《功夫熊猫3》上映前利用《一碗面的功夫》品牌视频的强传播性,让所有功夫熊猫迷过了一把“功夫瘾”。并在视频中将康师傅老坛酸菜面的产品特点创新为功夫招式,与IP电影本身紧密结合,利用热门IP“借势”到“借视”的传播手法,配合“功夫夺宝令”活动的全媒体整合宣传,最终将品牌营销推向高潮,并成功转化为实际销量,康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%(天猫平台统计),市场占有率与统一品牌相比较增加了7%。
   
    而在谈到什么是真正的“IP”时,方立军说到“‘I’代表了作者和用户互动创造的智慧结晶,‘P’代表了智慧结晶所聚拢的用户数。”同时,IP也如同水源,只有具备通畅的河道才能让IP奔流不息,而这“河道”就是对于IP的延展和对于粉丝的运营。

   
 
    随后,美国莫比奖(Mobius)中国秘书处负责人、网赢天下网首席内容官张志宏也分享了10个莫比金奖案例,以“中式”网络流行语拆解快消品、汽车、数码产品、互联网产品的创新营销“洋”玩法。
   
    包括一款饮品如何沸腾一座城市、啤酒的办公室整蛊、世界上最大的投射游戏、三星现代摄魂大法、杜蕾斯隔空爱抚、城市的声音等国际大牌Freestyle。
   
    内容、直播、互动及IP化这四个方面既是这些成功案例的经典所在,也是未来数字营销的发展趋势。如何把握住这些最新的营销新思路,需要我们透过不同案例去接触他们的本质。数字营销伴随技术发展必定会迎来更多样化的明天,让我们期待营销人的智慧为整个数字营销产业带来更多惊喜。

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平台品牌生意

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字营销新趋势,助力品牌增长