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金玲:内容营销的崛起

2014-06-13 14:53来源:比特网0

  白色小西装,淡蓝牛仔裤,凤凰网副总裁金玲以一身简单装扮出现在记者面前,淡妆素雅,小卷发干净利落,说话语速很快,是个直性子的人。在采访过程中不断有电话打进来,她笑称自己是个“劳碌命”,当初放弃在电视台做主持人的机会,选择互联网行业,沉浸其中十余年,从天极网起步,经由好耶、千橡等历练,如今她在凤凰网主要负责广告经营及汽车事业部的管理工作。
 

凤凰网副总裁 金玲
 
  她熟悉广告、营销各个环节,对于代理公司的运作了解透彻,开创了众多新颖的互联网营销模式。在她的管理下,凤凰网的广告收入在3年内快速提升,实现了从1亿到3亿再到6亿的阶段式跨越。
 
  “凤凰整个平台的潜在价值巨大,你会有一种动力,尽快去挖掘,把睡狮唤醒,这个过程有压力也有动力,我觉得这是蛮有激情的一件事。”金玲说,刚到凤凰的时候征求一些老客户的意见,“当时客户给我的反馈是,这个媒体的广告性价比非常好。”
 
  2010年加盟凤凰网后,金玲开始梳理组织架构,组建新的团队。“成立营销中心、产品资源中心,建立项目管理体系,这些都是一个成熟门户网站必备的组织架构,要迅速地把它组建起来,而且部门之间的配合机制要定得清晰一些。”之后,她开始搭建和拓展平台,包括成立汽车事业部、12家城市站、将家居频道商业化等。
 
  一年后,她开始思考怎样把现有的资源利用起来,“怎么用我以前的经验跟客户沟通,怎样利用客户资源,到第二年才能谈怎么有一些创新和改革”。
 
  事实上,到2012年金玲已经发现凤凰网在品牌和影响力方面的巨大优势。“凤凰与其他门户网站相比最大的差异化在于,只有凤凰是一个媒体,有自己独立的价值主张和观点,思考问题或策划专题时更有深度,这也迎合了目前网民的需求,在大部分网站强调海量、快速的时候,他们发现凤凰网更值得阅读。”
 
  由此,她推出“凤凰影响”概念,“从这部分来说,客户的品牌营销会有一些比较好的结合方式,比如结合内容给客户做传播方案。因为有的客户品牌知名度和好感度还可以,但是品牌跟消费者的距离偏远一些”。内容营销与国外Native ads类似,后者由投资人Fred Wilson 提出,国内称其为原生广告,是一种从网站和 APP用户体验出发的盈利模式,由广告内容驱动。事实上,原生广告,其本质就是内容营销,也就是“内容即广告,广告即内容”。
 
  在与客户交流的过程中,金玲发现企业对于内容营销的需求越来越强烈,反应“非常积极”。金玲认为,内容营销需求的出现和放大,与专注于互联网效果营销的需求并行不悖,但二者可以起到很好的互补作用。
 
  西门子:情感互动,“寻找工业之魂”
 
  对于家电类等生产耐用性消费品的大型企业来说,与即时消费的快速消费品企业不同,它们面临一个营销难题,就是如何与消费者产生更深的互动和情感联系,如何在消费者的日常生活中潜移默化地传播自己的品牌和理念。
 
  西门子一直致力于为工业、能源、医疗企业提供先进的工业服务与解决方案,可是中国几亿网络受众尤其是1亿主流中高端网民对西门子的认知仍局限于“家电企业”、 “手机企业”等。西门子希望将自己包罗万象的企业精髓,面向核心受众,比如互联网高端用户、工业企业决策层等,进行更完整、更有效地传播。
 
  “大家觉得西门子是大型企业,它跟我的生活有什么关系?对我有什么意义?一般网民觉得西门子跟他的距离很遥远,但是西门子迫切希望拉近它跟消费者的距离,让消费者意识到‘我就在你身边,我提供多种产品和服务,会让你觉得很亲切’”,金玲说,凤凰网对西门子的网络媒体传播现状进行解读,发现西门子品牌强大,但与受众存在区隔,产品涵盖工业、能源和医疗三大领域,但缺乏立体、全面的展现;其独特的B2B业务线,也要另辟蹊径,找到合适的沟通方式。因此,凤凰网从新闻媒体的角度,以中华人民共和国建国60周年为背景,为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的整合营销传播方案。
 
  然后,凤凰网开始梳理当代中国工业发展历程,带领受众一同寻找“工业记忆”,在纪录片中展示西门子对中国工业发展起到了什么样的作用,让受众自然而然地接受西门子传达的信息,意识到西门子不仅仅对世界工业,甚至对中国工业,都扮演了一个不可或缺的角色,“这样的企业让你肃然起敬”。
 
  “如果我们只是说西门子多么好,就有点太商业化,受众是听不进去的。但是通过纪录片,会使消费者产生情感共鸣,认同企业价值观,认为西门子值得信赖。这种‘值得信赖’的背后,就是对它产品认购度的提升。”
 
  通过“深度专题+原创特色产品+线下征集”方式,以行业之道渗透品牌诉求,金玲认为,这样一个深度的内容营销策划“不谦虚地说”,一般媒体是“很难驾驭的”,因为需要很多历史的资料,要邀请很多名人作背书,需要很多当时的专家、工人等。内容营销最大的特点是回报丰厚,但是付出巨大,因此对资源的要求非常高。
 
  金玲说,这些正是凤凰网的优势。“我们是集团背景,兄弟公司可以融合协作,比如一个客户,或者一个事件炒作,谁先喊第一嗓子,谁在后面跟进,我们有很好的分工和节奏,可以很好地满足客户品牌层面的需求。再加上集团的资源,比如华人经济领袖评选等有影响力的活动等,都能够帮助很多企业,我们具备这样的能量。”
 
  友邦保险:“保障专家”,《锵锵80后》
 
  在暖春的午后,你接到一个电话:“先生,您好,我是某某保险的员工……”你的第一反应是什么?骚扰电话,立马挂断。保险营销一直为人诟病,甚至有人一听说是卖保险的,立刻退避三舍—虽然保险对于每个人来说都是不可缺少的,但是其价值却由于营销方式不当,难以为人理解。
 
  “怎么把信息传递给消费者,改变消费者的想法,改变他们的购买选择?其实关键是你用什么方式传播,给受众树立一些让他认为有价值的理念。”金玲说,凤凰网为友邦保险做过一个内容营销方案,在凤凰网视频节目《锵锵80后》中巧妙植入安全保障话题,潜移默化地传递友邦保险“保障专家”的品牌形象。
 
  一个普遍现象是:众多品牌都有吸引年轻受众的营销需求,而要吸引这部分受众,需要深层次的价值观认同和互动。“友邦保险面对什么样的情况呢?年轻人,尤其是80后,因为年轻对保障不是很在意,只有到了一定年纪之后,才可能想到退休后需要保障。这是一个很大的群体,友邦保险非常希望这一群体有保险意识,怎么办?而要唤醒一代人的保险意识,不能单纯靠广告,怎么呼喊也不会有效果。我们针对客户需求做了两期有关“安全保障”的节目,节目本身是常态的,沿袭了凤凰卫视《锵锵三人行》的DNA,以互联网人群80后中坚力量为主,名字叫《锵锵80后》。”
 
  制作节目时,凤凰网邀请了一些80后作为嘉宾,“一般是三个人聊天,聊的话题很泛,比如说说80后承受的压力—两个年轻人,下面一个孩子,上面四个老人,你的压力感受就会被唤醒。然后谈一些关于保障的话题,这代人的家庭保障怎么办?话题一旦打开,看这个节目的人都会有感受,觉得说得非常对,于是开始意识到个人保障问题。”
 
  《锵锵80后》与友邦保险合作的两期节目,视频播放总量接近300万,远远超出客户KPI需求。友邦保险高层表示,节目话题贴近现实,唤醒了很多80后的保险意识,恰到好处地植入也体现了友邦的品牌形象;同时,这个节目也成为友邦保险客户经理非常好的销售资料。“他们可以拿着这个资料去跟80后客户谈,唤醒个人保障意识。这样节目本身的价值就出来了,对客户来说是内容,也是广告。客户愿意为此买单,而且愿意出更多的价钱。”金玲说。
 
  联想乐Phone:精神共鸣,“即客”一族
 
  金玲认为,对于一个媒体来说,其价值就在于“影响”二字。“影响是各个层面的,其实打动一个人的内心,形容这种力量的话,我觉得用‘影响’比较好一些,这个尺度是刚刚好的。作为品牌营销来说,我们已经不能只是告诉消费者产品的卖点以及服务有多么好,其实是要从生活态度、价值观上得到消费者认同。”
 
  凤凰网曾与联想乐Phone手机合作,针对乐Phone的目标受众—年轻人的生活态度和价值观展开内容营销。“很多人有梦想,但是就停留在‘想’的阶段,无法实现。这样非常不好,很多年轻人每天只是痴人说梦,不做任何践行。所以凤凰网就提倡‘我们如果有梦想的话,马上去实现它’这样一个理念。”
 
  为此,凤凰网梳理了一些案例,比如“澳大利亚大堡礁寻找守护员”被宣传为史上最好的一份工作。在中国范围内有一个叫余莹的女孩进入候选的前几名,“她当时是普通的小职员,看到宣传之后就报名了,一般人可能会觉得这个活动轮不到我,想想就算了,但是她去了”。
 
  凤凰网将践行梦想的行为浓缩为 “即客行动”,针对联想乐Phone拓展为“中国即客,乐在即刻”品牌主张。“我们鼓励即客一族,你想做什么事情,就马上做,不要停留在梦想阶段。当这样的价值观和生活态度被消费者接受之后,他们也会接受你的品牌理念。”金玲说,在活动开展的过程中,让余莹到世界各地采访有即客精神的名人,比如“花甲背包客”。“两位老人60多岁,老人家突然跟孩子们说,我决定要跟你妈妈环球去旅行,我们把房子卖了,就这样走了很多国家。这种精神很鼓舞我们。”
 
  通过即客项目,使联想乐Phone “Lenovo3.0Doer”概念在中国落地,它赋予乐Phone清晰的精神内涵,让品牌价值更富于延续性。作为中国即客的亲密伙伴,乐Phone第一次走出国门,向世界展示了它的风采,并将其在国际上的影响力传递给国内用户,形成广泛的影响。
 
  同时,通过对话挪威公主、世界岛王、巴菲特之子等6位世界名人,在微博上覆盖粉丝达到3500万人次,百度检索为37892篇,用名人证言建立口碑,提升乐Phone的美誉度,并且吸引众多媒体及个人关注和自主传播,建立了良好的市场声量氛围。
 
  金玲之前做过很多年的网络互动营销,“那时互动其实很浅层,只是局限于怎么用礼品调动消费者,让他们参与到活动中,但是我非常清楚地知道,消费者不是对客户的产品感兴趣,而是对奖品感兴趣。这样的互动有什么意义呢?真正的互动是跟消费者内心共鸣的互动,最深层次的互动才有价值。”

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