小米VR高级运营总监 李琦

　　为什么是VR？

　　去年12月，雷军宣布成立小米探索实验室，并决定第一款产品就是VR。对于李琦来说，在参与到VR项目后，才真正意义上从软件、硬件和内容三个角度全面了解了有关VR的种种知识，也明白了为什么小米要选VR作为“探索”的第一步。
 

 

　　“从用户的角度，需要好的内容来支持他们体验VR，甚至形成付费冲动，然而对于市场来说，并没有一个非常大的软件平台作为支持，所以大家都在摸着石头过河，特别是在硬件上国内市场鱼龙混杂，在海外真正做出效果的只有Oculus、HTC和三星的GearVR。”

　　然而无论是国内还是国外，由于高昂的成本和售价，导致Oculus和Vive这两款高端VR设备的销量并不突出。即便是售价较低的GearVR，小米仍然觉得定价太高。

　　对于小米而言，一款科技属性非常高，并且与手机的绑定关联性很强的设备，想要快速让市场接纳首先要进行市场教育，其次是要把内容的积累做好。

　　所以从策略上小米选择做到“从轻到重”。于是乎我们先见到的是“小米VR 玩具版”。这款定价仅有49元的设备在短短的一个半月时间内销售出去40多万台。不光让普通人快速体验到了什么是VR，更重要的是也让一些商家看到了VR背后的营销机会。

　　李琦谈到：“很多公司，特别是影业，会找到我们说能不能给他们拍个VR电影宣传片、短视频或者交互功能的产品。从一部影片的宣发层面既可以做产品的外观定制，也能够做内容定制，站在营销的角度这就是广告主的需求。”李琦谈到。

　　而在内容的积累上，除了自己开发的app，小米在内容上更是以聚合为主。几个大的VR内容商如优酷VR，爱奇艺VR和VR热播，都已经和小米展开合作，以SDK或者API的方式接入，甚至拿出了一些非常优质的资源做联运，还有一些更垂直的领域，如体育赛事，极限运动，旅游等VR内容提供商也聚合到了小米的平台中。

　　为什么说“参与感”是VR营销的精髓？

　　李琦曾是一名非常传统的广告人，在加入小米之前曾在李奥贝纳和腾讯做数字营销和品牌相关的业务。在他看来VR作为一种潜在新营销媒介，与过去所有接触的媒体都有所不同。

　　“从最传统的户外广告，到纸媒再到今天我们提到的数字媒体，从消费者的体验来说大多都是被动的。比如我从一个路口经过，翻看杂志，或者网页弹窗都是一个接受的过程。到了数字营销的后期，消费者与广告之间的“参与感”增强了，活动式的网站和H5等都让广告看起来不像是广告，而是游戏。”

　　而VR则是李琦眼中将“参与感”做到极致的一个新媒介。“从VR的设定上，本身消费者就是作为一个角色出现在里面，第二是强大的临场感，第三则是场景的丰富性，你可以在宇宙，在海底，在你平时去不了的地方。”

　　李琦向我们展示了Netflix网剧《怪奇物语》的VR宣传片，这是一段剧中核心场景的视频，影片中，观众可以360度观察周围的场景，并跟随视频中的手电筒指示，一步步揭开隐藏在场景中的秘密。
 

怪奇物语 VR预告片体验
 

　李琦谈到类似这样的作品让人们拥有了真正的沉浸式体验，十分接近游戏的逻辑。“在VR营销中一定要为消费者设定一个角色，而这个角色一定是让他看到就愿意代入的，而且会对作品本身有推动的作用，这个非常重要。只有这样才能完美展现VR带给人们的探索、参与和沉浸。”

　　强大的参与感带来的是极高的效果转化率，根据一家从事VR广告营销的平台统计，他们发现观看VR的用户点击率(在VR里确切点叫注视率)接近30%，这一数据在手机端仅为1%，桌面广告为0.4%。而在用户转化率上，每1000个视频广告就能产生12个新的用户(安装)，在手机端上为0.5，桌面广告是0.2。

　　李琦认为导致这一结果的原因首先是VR本身处在初期阶段，很多人在参与VR营销的体验时并没有把他当作广告，而将其视为一部作品，“例如前阵子周杰伦亲自执导了一部VR广告片，尽管从2D视频的角度也可以看，但更多的人会说‘诶，我要赶紧戴一个VR眼镜’，这就是主动性”。
 

大众迈腾VR广告片

　　其次，主动选择VR广告的用户，本身会对品牌有较高的认可度，其购买的意愿也会比一般的消费者高出很多，例如在一家品牌的4S店购车，就可以通过VR直接体验不同车的内饰环境，又或者做大众消费品时，可以通过VR带用户到产地，体验从生产到销售的全流程，直接体验带来的触动远比文字说明要来的有力。

　　最后是品牌的深度影响力。从目前的情况看，VR的适用场景还比较有限，通常还是在家中和办公室等相对固定的位置。“在这样的环境下，消费者选择了品牌的VR广告，是非常愿意踏实下来做深度交互。”李琦认为VR营销未来必然是垂直细分的，通过VR去做品牌的深度影响力，例如美誉度等等。

         做VR营销，门槛在哪儿？
 

 

　　作为一个还在发展阶段的技术产品，VR营销有着一般渠道所没有的门槛。

　　李琦谈到最大的门槛就是在拍摄和后期技术上。广告主对于传统的广告制作已经非常了解，然而在VR营销的领域，还需要很多互联网和VR的专业人才，融合并用才能奏效。也正因为如此，现在很多的VR技术方同时也是内容的生产者。

　　例如三星就在美国成立了一个全新的影视工作室，专门为GearVR制作内容。小米在内部也有自己的内容团队，包括小米VR发布会的现场VR转播，就是内部团队负责执行。

　　李琦认为这是未来，营销行业必然发生的一个转变，软硬件之间的区别将越发模糊。“首先是沟通成本的削减，互联网与传统融合能够让一个项目推进的速度更快。

　　其次是数据，如今是一个数据为王的时代，对于小米来讲，我们手中的数据要比广告主从外部找的精准的多，主要依赖我们本身的统一ID体系。而且很多数据可以交叉，例如电视、手机和VR的结合，对用户行为的理解更细。

　　最后一点就是对创意和技术的双重了解，作为硬件一方，你需要是一个VR的技术专家，作为一个营销人你又需要懂消费者洞察和产品运营，并且把控一次传播的创意，这种复合型的需求正是我们的优势。”

　　小米VR未来要做什么？

　　对于小米VR的未来，李琦认为还是要多尝试，VR作为一个新生事物还有很大的拓展空间和可能性。然后就是要尽可能的把平台做大，目前尽管小米手机的保有量非常惊人，但VR用户与其相比还十分有限，因此无论是内容还是广告，千万量级是他们的目标。

　　“很多人称今年是VR元年，如果你观察过智能手机的发展史，会看到在第一年他的数量也是慢慢往上走的。所以雷总才会在发布会很理性的说VR需要三到五年的发展期，这也是互联网发展的一个固有周期，高速变化肯定是有的，无论外界是热还是冷，踏踏实实做产品始终是第一位。”

　　而VR 的App Store是第三件大事，小米将与更多的平台、开发者和企业主合作，帮助更多人加入到VR产业中，输出更多的优质内容。
 

 

　　而对于李琦自己来讲，作为一个音乐发烧友，他希望VR设备以后能在音乐上有更长足的进步。

　　“好的影院音响会给观影带来非常好的体验，VR也是这样，所以3D的全景音效是我未来最期待的一点，如果做的好的话，真的能给用户体验带来完全不一样的感受，说直接提升一个档次都不为过。”