2012年10月11日,全球最大的受众购买公司Xaxis正式进入中国,中文名为邑策,至今已整整4年。4年的时间里,邑策在中国相继成立了邑道(Light Reaction)和邑兆(Plista)两家子公司,分别提供给广告主效果营销和原生广告的服务。日前,Morketing采访了邑策亚太区首席执行官Michel De Rijk,从全球视野的角度,谈一谈中国程序化购买的发展。

　　邑策在中国市场的发展

　　4年前,邑策实际上同时进入了中国市场和亚太市场,Michel介绍说,“程序化购买”的概念处于市场初级阶段,邑策用了一年半的时间,对广告公司和媒体发布方进行了大量的教育。目前,全球范围内,程序化购买的费用占到总广告费的35%左右;而在亚太地区,这个比例为20%至25%;至于中国,邑策估计比例只有10%至15%。换句话说,国内的程序化购买市场,发展空间还很大。

　　至于程序化购买在中国和亚太地区乃至全球的差距,Michel认为,原因之一是技术在中国被采纳乃至发展的路线,不同于全球市场。亚太地区的其它国家,很多技术都来自于美国等国家的大型科技公司,后者的产品通常是全球一致推出,迅速扩展进入其它市场,但中国明显是一个例外。此外,在广告服务和测量的标准方面,中国和其它国家也不相同。但是,中国在网络视频和OTV领域,领先于世界上绝大部分其他国家和市场的,而且,在OTV投放方面,有百分之九十都是程序化的。

　　目前,邑策提供受众分析技术、邑兆负责原生广告和内容发布,邑道则针对营销效果,三大产品并行不悖,互为补充。邑宝(Turbine)则是邑策旗下的数据管理平台,拥有百亿级别的用户数据,以及65家数据合作伙伴,能够最大程度精准触达其目标受众。

　　品牌如何使用程序化购买

　　对于“程序化购买并不适合品牌广告”这样的观点,Michel表示:程序化购买最大的优势,在于有针对性的提供给客户相关性很强的impression,偏向以效果为基础;同时,可以及时发现受众对某个品牌有兴趣,就向该受众推送品牌信息及品牌旗下的产品,讯息明显有品牌相关因素在内。程序化购买作为新生事物出现的时候,通常都是促销类广告主,会比较积极主动来尝试;而品牌广告主相对保守,会等等看看,观察别人做的怎么样。一旦他们决定要采用程序化购买,会投入很大的预算。

　　Michel举例说:某品牌主他要在OTV上做广告,经过调查发现广告出现的最优频率是每周三次。品牌做了一个非程序化购买的媒体计划,在乐视、优酷和爱奇艺发布品牌广告,分别每周三次曝光。受众在优酷可能看到两次广告,在乐视上又看到两次广告, 在优酷上又看到一次,对该受众来说,每周就有五次曝光了吗?并不是这样,最优的曝光只是三次。而采用程序化购买技术,就可以用数据技术来从受众的角度知道品牌广告到底一周有几次曝光。一旦发现他在乐视上已经看了三次,在其它平台上就不再投放相同的广告。虽然用户在不同的平台上用不同的设备,但是品牌通过技术可以知道那是同一个受众,不会过于高频的投放广告,在有限的预算,购买的媒体量不变的情况下,可以触达更多、更广的受众,大大提高了其效率。

　　Michel介绍说,品牌购买媒体的思路已经转变了。在过去,品牌会选择具体的渠道去做广告,比如说耐克会选择体育频道、足球频道,是根据渠道去选择受众;现在,品牌需要的是目标受众在哪里,耐克也转变为,体育粉丝在哪里,或者说体育从业人员在哪里,根据受众的性质来做广告投放。换句话说,“渠道为王”转变为“受众为王”。

　　Michel同时提出:数字营销行业,使用了太多的技术、公式、衡量标准,很多问题被弄得太复杂了。作为品牌来说,最关键的是想发出品牌的声音,触达计划中的目标受众。所以“点击率”等衡量标准,只是发布过程中的界定,现在要回到问题的根本上来,直接看从品牌到消费者的过程,把中间的环节简单化,就看最终的效果如何,有没有达到品牌想要达到的目的,发出品牌想要发出的声音。 　　邑策在未来的关注重点

　　Michel未来比较关注的两方面:可见性(viewability)和网络欺诈(ad fraud)。Michel提出:从广告欺诈方面来说,不完全是由发布商来控制的,有些受到外部因素的影响。邑策的总体目标,是“让客户对我们这个优质资源管理平台有更多的认识,了解到平台上会有更高质量、更高标准的资源存在,比客户直接去找发布商或者到一个自由市场上购买媒体会更有效,性价比更高。”

　　人工智能(AI)也是Michel关注的重点,邑策“Co-Pilot”计划,将其技术和算法植入现有的DSP。同时也会有平台的整合,并创建描绘用户的单一图像。