1月10日，京东召开了“2017 JD IDEAL”合作伙伴营销峰会，吸引了数百家国内外知名品牌方代表和百余家媒体记者的参与。京东商城在会上发布了JD IDEAL电商营销方法论，表示将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后，其核心能力的又一次开放，这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

　　会上，京东集团副总裁、京东商城广告部负责人颜伟鹏发表了主题为“数字营销3.0：数据智能拓展营销边界”的演讲，分三大步骤介绍了京东如何通过大数据帮助品牌拓展营销边界、进行精准营销，实现品效合一。

　　以下为演讲实录。 　　颜伟鹏：

　　各位来宾大家好，今天非常高兴，有幸能够让我在这里给大家分享一下京东广告部对于刚才发布的JD IDEAL，在广告部数字营销方面能够给大家提供的一体化解决方案。

　　在过去一年，我这里其实在很多场合也讲过，目前我们已经进入了数字营销3.0的时代、数据营销3.0的时代。数字营销3.0时代具有以下特征：

　　一、流量碎片化，屏幕碎片化，用户的时间碎片化，产生了很多DSP。而京准通营销平台，可以帮助品牌商提供一站式能够触达全网用户的产品。

　　二、数字营销3.0时代，使用大数据驱动的营销工具，能让你营销的效果最大化，让你做到品效合一;

　　三、营销效果是可以精确衡量的。

　　在数字营销3.0时代，我们通过数据能够进一步拓展营销的边界。可以分为三个步骤：

　　第一步，我们能够帮助品牌商分析目前品牌在京东，甚至在全国销售经营的现状，帮品牌找到“生意”上的机会点，找到新的增量红利，或者找到存量市场中新的利润空间;

　　第二步，我们可以进一步帮助品牌制定产品营销和定价方案;

　　第三步，我们可以利用大数据驱动的营销工具，帮品牌达到营销目的。

　　第一步：京东通过标准化及定制化数据服务帮助品牌分析经营现状

　　关键词：标准化数据服务+定制化数据服务

　　京东马上就会发布“京东罗盘”：它主要针对品牌商，可以为品牌商提供京东站内的销量情况、用户画像情况、以及品牌各个方面流量的情况，还会包含例如品牌所在行业的销量、流量和用户的情况，以及为品牌提供一些实时的流量数据和销量数据等这些标准化的服务。此外，基于标准化的服务，我们还有定制化的数据服务：我们会跟第三方大公司合作，根据对京东数据的洞察、根据消费者的理解，帮品牌找出生意上存在的问题，或者是根据品牌希望在生意上得到提升的方面，得出一个解决方案。我们的解决方案希望能够在产品营销、价格渠道方面，帮助品牌找到机会。 　　第二步：京东通过大数据帮助品牌制定产品、价格和营销方案。

　　关键词：桂格案例，帮助新产品的开发和营销

　　这里给大家举一个例子，桂格大家都知道，他们做燕麦类的产品非常好，我个人每天都吃，吃了十几年了。我们根据京东大数据对几万条燕麦类相关产品的用户评论分析发现，很多用户其实希望能够有一种燕麦成品的东西，这样，一些很忙的人早上起来直接加热就可以了，而不用像以前一样还要跟牛奶混在一起。他们希望有一些便捷的包装。

　　于是，我们通过对大数据洞察给桂格提出了开发新产品的方向;价格上，我们也通过分析目标客体、客户群体的消费能力，以及整个行业的消费提出了定价的建议，和希望有一些更方便的小包装的建议。品牌商于是做了产品的研发，最后在京东全球首发新产品。这次首发非常成功。我们在首发的时候，利用了站内资源和站外引流资源做了营销，通过大数据精准的定价拉动了很多客户。最后的效果是很不错的：20%的客户在两周内重复购买了这个产品，说明产品非常成功。

　　在整个销售过程中，我们还会给线下铺货为主的品牌很多建议，让它不仅京东平台上卖得很好，线下也能卖得好。因京东有很多五六线城市的销售数据，我们可以知道哪个地域、哪个城市，针对什么样的人群，什么样的人群购买比较多，品牌可以根据这些数据去线下铺货。在桂格的案例中，因为桂格前期做了很多营销，已经积攒了用户池子，包括对桂格品牌有兴趣的、曝光过、点击过的、购买过的、关注过的品牌用户。我们也利用京东数据，对这些用户持续进行再营销，根据用户画像进行定向，在线下帮助他们铺货，引领线下销售策略，让品牌的生意获得成功。

　　第三步：京东利用多种营销工具和ID MAPPING，帮品牌达到精准营销目的。

　　关键词：ID MAPPING能够构建完整的互联网用户画像，实现精准触达

　　JD PIN，用户行为数据的持续“蓄水”：品牌商通过京准通、京条计划和京腾计划等产品投放广告，从站外往站内引流，落地到活动页或旗舰店，这个过程可以像蓄水池一样积累用户的群体。用户对他们有什么兴趣、用户的画像是什么、点了什么广告、买了什么、关注了什么、搜索了什么……这些用户行为的数据，在品牌后续再使用京准通或京腾、京条计划的时候，就可以帮助品牌提升效果，这是因为通过JD PIN产品，可以有效追踪每一位用户的行为。除了京东站内的用户行为数据，在京东广告开放之后，京东的广告客户也可以落地到品牌商的官网或其他京东站外活动页，利用DSP引到官网品牌宣传的时候，我们可以继续“蓄水”，积攒对品牌有兴趣的用户，最后使广告主的私有人群库不断完善，电商团队做营销的时候可以用到。

　　ID MAPPING，构建一幅完整的互联网用户画像：京东拥有1.99亿的年累计活跃用户;同时，通过京东和腾讯、今日头条的战略合作，连接了腾讯8亿活跃社交用户和今日头条1.4亿的月活跃用户。所有这些用户构建出了完整的互联网用户消费购物画像、社交的画像以及内容消费或阅读行为的画像。这些画像我们有机整合在一起，结合JD PIN不断“蓄水”积攒的用户数据，以及品牌商自身所拥有的用户ID、媒体的人群画像、各种落地互动的人群分析数据等等，就组成了我们的ID Mapping。 　　“营销机器人”，提供智能营销规划：我们希望通过京东人工智能技术帮助品牌商制定很多本来需要手工做的事情，包括产品规划、营销产品。“营销机器人”可以帮品牌自动化选择营销产品，包括分配预算、利用什么商品引流，智能出价等。 　　京东DSP，反流量作弊帮助节省广告费：我们有一个大的客户，在合作以后我们发现，他们买的流量里面40%是作弊流量。与我们合作之后，京东帮他们节省了15%的广告费，这让他们非常愿意和我们保持长久合作，这个客户今年的战略就是利用京东DSP买流量、反作弊。利用京东大数据，对电商最后的转化能够起到非常好的促进作用。

　　我们把上述这些联合在一起，包括各种媒体、各种消费场景、内容、产品，再加上京东的数据、媒体数据和广告主数据，我们就能够帮助品牌商做各种各样的分析，通过媒体矩阵精准触达广告主人群，从而提升转化率。

　　最后，我总结一下在数字营销3.0时代，京东通过数字营销能帮助品牌实现什么：京东能够利用数据和智能拓展营销边界：首先利用京东大数据帮品牌分析生意上的契机，然后帮助品牌制定解决方案，最终利用营销工具帮品牌触达全网，从而实现“品效合一”的营销效果。

　　谢谢!