小佛爷说

　　在中国广告营销届的诸位大咖中，郑香霖是不容忽视的一个。有着28年的营销广告背景，他从剪报员开启职业生涯，到如今腾讯公司的副总裁。

　　他说：“我很怕提到28年，估计你们中有很多人都没到28岁。”然而，正是这多年的营销经验和累积，让他如今在腾讯的大平台上可以引领更多的营销玩法，开拓营销的新世界。 　　30年来，业界百态

　　我人生中的第一节广告课其实可以追溯到我小学毕业。小学时我还是品学兼优，在毕业典礼上，准备拿奖学金。当校长刚刚叫到我的名字时，我就想要跑上去了。但是，我身边的好朋友拉住我说等一等。校长叫了一次，我没上去，两次，我还没有，直到他叫道第三次，我奔了上去。然后全校都知道了我的名字。之后每个人碰到我，都会问为什么叫了你三次才上台，他们都知道了我是拿奖学金那个。

　　90年代我开始投身广告业，感触最深的就是广告资源的稀缺性，卖家为王。1996年前后，当时全国各个城市都有装在户外的卫星电视接收器、户外广告包括墙上刷广告、有30分钟广告后才播正片的露天电影院以及广播。当时每个广告人烂熟于心的一条定律：总收视率=曝光触达x频次(GRP= Reach x Frequency)
　　到2005年，发生了很多新的变化，手机、IPTV、博客和互联网构成了四大新广告媒体，但那个时候互联网广告非常少，影响力也没有现在这么强。 　　2005年，蒙牛和湖南卫视的第二届超级女声达成合作，观众可以通过投票的方式来支持自己喜欢的歌手，当时不是微信是短信，这在当时的中国是一种全新的方式，也是中国近代营销史上的第一次。现场收视3亿，收视率达到30%左右，被纳入哈佛商学院的案例库。

　　如今，我们又在经历怎样的营销时代?

　　技术的发展极大地丰富了营销可以使用的媒体，在这样的大背景下，营销人的舞台更宽阔了。 　　得场景者赢天下 　　做互联网广告常常提到“场景”，腾讯网跟QQ音乐一起合作打造的肯德基早餐这个案例就是利用了早上上班这个场景，通过6：30-9：30 晨间通勤时段看新闻、听音乐的方式，做出了一个完全场景化的促销。LBS为实际购买力注入了新的能量，再加上腾讯的多平台生态，可以将各平台可以打包，“品牌+LBS”，用O2O的方法来做，实现最佳实践场景。

　　懂体验者领风骚 　　体验方面有两个案例。一个是旁氏，它虽然是一个传统的广告片，但最后多了一个搜索。搜索在欧美很重要，在中国也重要。不管是平面广告，户外广告，最后加一个搜索，效果会非常好。此外，腾讯自制网剧，还做了很多剧情和产品的高契合度植入。据统计，这种方式让旁氏24小时内电商销售量增长400%。 　　另一个是宝马X1。在宝马X1上市前一周，腾讯通过全方位直播矩阵，用微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫境VR五大直播信号组成生态链，有数百万人预约了直播，并创造了网络直播覆盖面最全的历史性时刻。

　　借势造势真英雄 　　NBA是全世界的篮球盛典，腾讯和NBA合作后，成功将看NBA打造成玩NBA，除了IP的使用、直播、点播、内容报道外，还打通了微信、手Q等其他自由平台资，将有效资源整合在一起，去年科比的告别赛，有1.1亿网民通过腾讯视频直播收看。 　　体育赛事是很好的造势机会，2016年里约奥运会的时候，腾讯做了“用AR传QQ火炬”活动。从7月底开始，至2016年8月22日正式结束。在整个活动期间，尼尔森通过不间断监测证明，连续24 小时内通过QQ-AR扫描识别图，参加在线QQ-AR火炬传递活动的用户数量最多达1，211，425次，创下新的吉尼斯纪录。

　　技数领航赢未来

　　有统计，目前中国网民50%的时间都花在腾讯的各个平台上，这是我们值得自豪的。腾讯用大数据把人群分类，能非常清楚地分析出用户从喜欢的食物到阅读兴趣。腾讯在广告业务率先开放了DMP大数据管理平台，基于数据沉淀，可以实现更智能、更精准地营销效果。可以说，数据利器，指谁打谁。

　　2015年1月第一批朋友圈广告上线，其中，可口可乐的可乐feeds广告覆盖了10亿用户，表情下载量超过20万;宝马的总曝光为过亿次，小视频播放超过亿次，有近几万条评论提及买、想买、表达喜欢、赞;Vivo的广告上线2天不到，总曝光量接近1.55亿，官方微信增加粉丝22万，点击“Vivo智能手机”图片、赞、评论等行为超过720万次。

　　以人为本是王道

　　营销不停在变，而情怀是一直不变的，情感的部分很重要。技术、数据、平台归根到底都是为人服务的，一切最终还是要以人为本。在奥运营销的案例中，聚焦每一个为实现梦想而努力拼搏的普通人和TA背后的坚信，是它能够成功的一个关键点。

　　腾讯视频通过奥运直播权，演艺短片连接用户情感，重新诠释奥运金牌的含义，同时挖据QQ空间6.48亿用户11年成长足迹。让每一个点击进入参与活动的用户，真正体验到生命中的此刻是金，这是其成功的第二个关键点。

　　亲情、友情、爱情、大数据，共同引爆亿万年轻人的主动分享与共享，可以说，在2016年里约奥运会期间，腾讯与可口可乐一起，引爆了奥运社交季。

　　MIND-腾讯的营销智慧 　　2007年， 腾讯提出了智慧营销——MIND，包括品效合一的全面衡量体系(Measurability)、全场景的互动体验(Interaction)、智慧数据及算法为导航(Navigation)以及整合腾讯生态链，帮助品牌实现营销差异化(Differentiation)。它预见了未来10年，营销变化的趋势。

　　今年是MIND十周年，它代表了腾讯广告队伍十年前对中国广告行业的一点输出，也是腾讯广告人情怀的凝聚。相信在下一个十年到来之际，会给大家带来一些新的启发。