两天前，我相信你们的朋友圈都遭遇了一场“红色袭击”，有来自苹果的中国红，以及一大堆跟风的莫名其妙红，但这中间还有一抹红，跟其他的红色都不太一样，并没有在跟谁的风，而是红底白字的文案深扎你的内心，这就是网易红云音乐的红色乐评专列。 　　针对这次网易云音乐的乐评专列营销，大创创采访了网易云音乐，有幸获得了网易云音乐副总裁李茵的回复，深入聊了聊这起案例背后的故事，和网易云音乐的品牌态度。 　　大创创：为什么会想到用UGC来做这次地铁营销?

　　李茵：

　　1)评论功能一直是传播重点：

　　评论功能是我们产品上线开始就有的核心功能，网易云音乐能形成浓厚社交氛围，乐评等UGC内容功不可没，这是我们内容生态建设上的重要组成部分，也是我们重点的传播方向。

　　2)UGC乐评可看性高：

　　网易云音乐日均产生64万条评论，已经积累了4亿条乐评，其中积淀了不少优质内容，“边听歌边看评论”的习惯，也正说明网易云音乐乐评的可看性。

　　3)真实评论更能打动人：

　　这些评论来自于网易云音乐的2亿多用户，真实性很强，在这些或喜或悲的乐评中，我们多少都看到了自己的影子。放大真实的人的情感，自然也能收获到更多的感动与共鸣。

　　4)地铁环境因素影响：

　　地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。 　　大创创：是什么样的时机迸发出这样的想法，来做这一次的营销活动?是有什么样的任务么?

　　李茵：这次活动倒不是什么任务。想法产生的关键点主要在于思路，以做产品的思路来做营销，做用户想看的，用户会有共鸣的，而不是你想让用户知道的。第二是，做营销要想感动别人，得先感动自己。

　　杭港地铁今年刚好有“春天、音乐”的传播点，与我们的想法不谋而合，“乐评专列”也有了由头。

　　而乐评作为网易云音乐的核心功能，是我们在传播中非常重视的内容。在日常策划讨论中，市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了看笑了都是常事。有一天晚上，我刷了一个多小时的乐评，在被感动到的时候，“乐评专列”的点子也就出来了。

　　大创创：这一次的营销是和广告代理公司合作还是完全内部执行?

　　李茵：这次活动没有用到广告公司，都是由网易云音乐市场团队完成的，杭港地铁方面也提供大力支持。 　　大创创：听说是从4亿多的评论中选出了85条，但最终放出来的只有50条，为什么砍掉了35条?

　　李茵：纠正一下，最终我们放出来的是85条，但是每节车厢大概容纳了50条左右的评论，分布位置不一，这些评论都已经经过了后台数据筛选和人工筛选。

　　大创创：这个项目launch之后，收到最多的反馈是什么?

　　李茵：在用户层面的反馈，很多都是感动和戳心;而圈内的朋友，则更关心这个项目背后的故事。 　　大创创：这一次地铁营销的反响不错，会将这个营销活动做到其他地区么?或者响应粉丝的要求，真的出一本关于乐评的书?

　　李茵：这场活动是否会放到其他地区，目前还在讨论中。不过，关于乐评的其他渠道的系列策划，我们已经在筹备之中。

　　大创创：网易云音乐对品牌的坚持是什么?

　　李茵：为用户传递音乐的力量。 　　大创创：作为一个音乐类APP，网易云音乐是如何做到这个领域的领跑者的?是靠什么来打动用户的呢?

　　李茵：我们从一开始就一直想做一款帮助用户发现和分享音乐的音乐应用，而要做到这一点，社交、UGC是很好的切入点。同时，它们也能给产品带来温度，和用户产生对话，让用户去影响用户，能把网易云音乐打造成“一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐产品” 。

　　所以像评论功能、歌单功能，这些在产品早期就有的功能，现在已经成为网易云音乐发展的特点和优势，当然也是我们市场传播上的重点方向。

　　当然，网易云音乐能获得现在的成绩，从根本上来讲最主要的是，我们从始至终都是一款很纯粹的音乐产品，音乐始终是我们首先考虑的东西。
　　大创创：对于大多数来说，网易的用户评论都是神级评论，网易云音乐是如何做到将门户网站神级评论的气质，延续到APP当中的呢?

　　李茵：无论是音乐评论、还是新闻跟帖，这类UGC内容的优点在于：来源于真人，能满足普通用户的情感需求;在健康的内容生态机制中，产生优质内容沉淀，可看性高;同时，还能帮助产品完成内容筛选，让用户更好地体验产品，这也是网易公司“用户第一”的产品价值观一脉相承的表现。

　　当然，UGC评论生态能一直良性运营，最重要的是，我们有一批热爱音乐、有创造力的用户，他们能源源不断创造出优质乐评内容。据我们最新的统计数据，网易云音乐上已经有了超过4亿条乐评，这些都是用户自发创作的。 　　大创创：为什么网易云音乐会注重音乐评论，而不是突出对音乐的评分呢?

　　李茵：音乐没有好坏之分，只是每个人都能在其中体会到不同的情感。用客观理性的分数来给充满感性色彩的音乐打分，反而增加了用户发现、分享音乐的门槛。具体来说做音乐评分有这些弊端：

　　1)每个人对音乐的喜好不一样，你之蜜糖我之砒霜，并不能愉快的一起打分;

　　2)有打分，就会有刷子来刷分，与现阶段网易云音乐所营造的纯粹的社区氛围不一致;

　　3)一首歌才5分钟，听个前奏几秒钟就能判断要不要继续听了，听前看分数的意义不大。

　　而做评论显然有价值得多：

　　1)相比听一首歌前看下评分，看成千上万条评论带来的快感要大得多;

　　2)评分是死的数字，而评论会有内容沉淀、有社交性，而且会激发用户的创造性和参与感，对于社区活跃度以及产品的自传播性贡献很大。如果没有这个评论功能，也就没有了我们这次乐评专列了。

　　大创创：之前也做过很多成功的营销案例，比如与Uber的联姻，与美特斯邦威的跨界合作，地铁站免费发放Touch等，你认为这些营销活动成功的共性是什么?

　　李茵：好的策划其实或多或少都是关注现实的，你得跟现实世界发生关联。可是，我们去关注真正刷爆朋友圈的策划，那些以小搏大的策划，做到的不仅仅是关注现实问题，他们往往提供了解决方案。

　　这就是用做产品的思路做营销的意思，其实就是一个解决用户痛点的过程。这需要的是对用户透彻了解，能做到用户装在了你心里，做每一次策划想的都是他们的需求和悲喜。

　　就像这次想到把乐评放到地铁车厢里，其实某种程度上是想给孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉，通过乐评的故事和感情做到感染乘客，就是因为我们知道乘客的想法。 　　大创创：站在网易云音乐的品牌角度来看，好的创意是否有衡量标准?或者说，你们认为的好创意，具备哪些特质?

　　李茵：做了很多年的营销，我一直在想营销的目的和意义是什么。除了让用户爱上自己的产品或者品牌，营销本身能不能自带意义。之前曾经有过不少广为传播的案例，例如Dove 的real beauty战役，Whisper的like a girl战役，都是营销本身能给这个社会带来更多积极意义。

　　像这次活动对于品牌的露出非常克制，大量篇幅都是展示评论本身，是因为评论本身已经足够有力量，能给看到他们的人陪伴和感动，这就是营销自带的积极意义。

　　同时，网易云音乐的乐评功能在这次活动中被大众所关注到了，而且活动的自传播效果相当不错，尽管品牌露出不多，最终还是品牌获益了。