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谭运猛:后疫情时代的营销转型

2020-08-19 09:15来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

疫情对消费者的影响

企业如何活下来?此刻当我们思考这个问题时,新冠疫情是所有营销人都必须直面的挑战。这次黑天鹅事件加速了消费者心理和消费习惯的变化,这些变化不仅存在于疫情期间,也会在未来一段时期内成为新的常态,企业如果无法迅速采取适应性的转型,则极易面临风险,并错失机会:

线上依赖。此次疫情大大加快了场景线上化的进程。办公、购物、医疗、教育、娱乐的全面在线化,特别是对老年人和下沉市场的消费者使用习惯的培育,作用巨大。对在线业务依赖的提升,意味着新的流量聚集,也意味着线上业务能力弱、甚至无的企业会更快被淘汰。

宅生活。消费者被迫的宅,催生出新的消费习惯。比如影视综艺、网文小说、居家健身、宠物绿植等等,部分替代了疫前的户外消费场景。这些新的消费习惯,在疫情对消费者心理影响下,疫后也不会很快转变。

更注重当下。疫情期间,消费者心态也在发生变化,在恐慌、焦虑与不确定性面前,消费者更关注自身健康和安全,在消费选择时也会倾向考虑与之相关的产品和服务,同理,对不能提供健康、安心的产品和服务,则会产生排斥。

后疫情时代的风险与机遇变革

营销渠道的更替。门店、展会成为非核心渠道,OOH全面折翼,以短视频、直播为代表的流量新高地崛起。
获客成本高企。全面的线上化,同时也意味着更激烈的流量争夺,在线下集客渠道失效的环境里,对于企业,特别是传统企业、2B企业和中小企业,获客难度倍增。

内容营销能力愈发重要。比如最近的直播带货,老板们纷纷撸起袖子亲自上阵,考验的其实是品牌有没有故事,老板有没有讲故事的能力。说到底,“老板直播”本身也是一个短期红利话题,效果会快速消退,品牌需要有持续的创造故事能力。

后疫情时代的营销转型

强化数字营销体系,打通线上营销闭环。疫情本身,其实是一次对品牌数字营销体系完备性的审视,品牌应结合疫情期间的营销情况进行自检,分析自身的薄弱环节,进行补强。

对产品和服务进行适应性改造。关键在于迎合消费者的需求变化,打消顾虑。比如餐馆对堂食格局的改造、各汽车品牌近期加推的“CN95级空气滤芯”等。

构建私域流量池。深度挖掘每一个接触到的消费者价值,是应对“获客难”的不二之选,好的私域流量不仅可以帮助产品销售,流量本身也会品牌资产的一部分。比如疫情期间以小区为单元的社区营销,就是私域营销。其中,高频消费品侧重纵向挖掘,比如复购;而低频消费品则侧重横向挖掘,比如推荐、联合促销。在落实时,需要结合品牌自有资源进行部署,如全员营销、会员营销、社群营销、粉丝营销等方式。
 

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