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张丽琨 :登场了!大咖 ▏张丽琨:聚合“女性消费市场”玩转短视频营销

2021-01-25 10:14来源:TMA移动营销大奖0

日前,2020TMA移动营销盛典在广州隆重举办。盛典期间,直播访谈《登场了,大咖》由网红主持人+6位营销大咖+6个热门话题+6场车轮直播,同步放送。组委会剪辑直播精华,以飨观众。

 

嘉宾:张丽琨  华星酷娱合伙人兼副总裁

主播:简   昉  用户运营平台天乐邦创始人
 

近几年,短视频平台成为流量洼地,MCN机构快速生根发芽,演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构。作为沟通三方的桥梁,MCN机构将不同的UGC或PGC聚合起来,并为内容生产者提供创作、运营、营销等一条龙专业化服务,帮助他们实现稳定的商业收益。

 

华星酷娱自2018年6月切入短视频赛道,深耕娱乐运营,目前总粉丝量3亿,覆盖16大垂类领域,业务聚焦“女性消费市场”。

 

MCN机构如何垂直深耕,探索更加多元的盈利模式呢?张丽琨在《登场了,大咖》直播访谈中,以抖音短视频3.0的玩法和聚合“女性消费市场”的经验为大家做了解答。

 

华星酷娱快速集结3亿粉丝的秘诀是什么?

 

 

第一是,幸运,赶在了短视频平台的风口期。从2017年底到2018年上半年,短视频领域开始爆发。从华星酷娱两年半的发展来看,是随着抖音的变化、迭代在不断发展和创新。

 

第二是,公司运营的核心是内容孵化。华星酷娱是一家文化传媒公司,以前主要做IP孵化和明星粉丝经纪。进入MCN赛道有两个抓手:一个是用户,一个是品牌,之所以能聚合流量是通过内容孵化的力量。

 

第三是,进入短视频赛道后,聚焦短视频的游戏规则。

 

如何了解短视频平台的口味和喜好,

有哪些实操经验可以分享?

 

 

张丽琨认为,到目前为止,抖音之所以能做到6亿DAU,是因为平台流量很大,可以给用户提供更新迭代的内容。

 

2018-2019年,用户刷抖音3秒决定视频好坏,但2020年已经缩短到0.5秒了,说明用户对内容的要求越来越高。

 

2018年短视频内容偏向于泛娱乐、颜值、技术流,时间更短更碎片化。但是从2018年下半年开始,大家希望汲取内容,有一种文化叫“救赎文化”,意思是指“我希望在我所有看到的内容里面感同身受,学到知识”。

 

对于MCN公司来说,短视频账号其实是在做人设。如果一条内容没有很强的人设,他的点赞很高之后,“赞粉”的转化是很低的,用户喜欢内容的时候是“内容粉”,而不是“人粉”。

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华星酷娱选择短视频达人的3个方向

 

 

 

第一,要求的是专业背书。例如,在美妆赛道,首先要求的是主播的专业背书。如果是一个化妆师,要有专业的履历背景;在母婴赛道,首先要找妈妈,如果不是一个妈妈,没办法讲清楚如何带孩子以及如何处理家庭关系。

 

第二,要求有差异化。即使公司美妆达人矩阵已做到9000w量级,但是每个人设也都是不一样的。

 

第三,需要公信力背书的达人。在现在的时代,“红一下”的门槛不高,但是如果想持续被大家记住、留下来,会很难。

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品牌客户如何投放短视频账号?

 

 

短视频爆发之后,碎片化的内容聚合,大家对内容付费是顺理成章的事情。

 

美妆客户大致可以分成三类:品宣客户、品效客户、品销客户。

 

在客户构成中,品宣类需求的客户约占40-50%;品效类客户约占20-30%;另一类是专注于提升拔草的品销类客户。

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在短视频领域,

客户对效果的要求是怎样的?

 

 

在短视频领域,客户不会要求ROI。短视频与直播同等量级的投放,短视频是按照粉丝单粉计价,像100w粉丝的账号,一条广告大约2w左右。

 

例如宠物账号“柯铭”,每条视频点赞100w以上,平均后台播放量在3000w左右,品牌对于这类账号的需求是要VV(浏览量)和强曝光。同比带货账号如陈采尼、崔雪丸酱等口播种草及美妆测评主播,其粉丝黏性和准确度更高,说明品牌对于准客户需求的群体更大。

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华星酷娱为什么聚焦女性消费场景?

 

 

很多MCN不赚钱的原因,一定要思考粉丝的价值有没有?去重状态下,华星酷娱在女性画像的粉丝有将近1亿。例如,有个账号叫@悟惜,打的是平价好物,受众是学生党。其实,每个账号的背后都有独特的抓取底层用户的逻辑。

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有哪些主播账号值得大家去学习?

 

 

例如,宠物账号“柯铭”,在2019年单个账号增量1500w,虽然是宠物账号,但是他没有卖过狗粮,更多是还原了“宅经济”的家庭场景。Dyson戴森品牌投放他是看中其强大的粉丝黏性,以及宅男宅女的经济模式。

 

在抖音,喜欢狗的人是喜欢猫的人3倍,但是猫的账号是狗的账号3倍,根本的原因是猫比狗好拍摄。所以与柯铭合作,做一个多只狗的账号,也是做差异化的路径。

 

情侣CP号“包子和饺子”,内容是名叫“包子”的小老外嫁到中国家庭的故事,还原女性消费的感性和情感。这个账号夸张了中外文化差异,尤其是外国女孩子讲中国品牌“花西子”口红,与美妆博主去讲,状态是不一样的,更有冲突感。

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短视频生态内,

明星和达人,谁才是真正的主角?

 

 

华星酷娱做MCN为什么没有从明星资源入手,而是选择了达人路线?张丽琨表示,同样拍一个内容,明星是一点一点吸引粉丝,而达人是将内容和盘托出,相比较之下,就形成了与用户远近的关系。就短视频拍摄来说,明星的时间成本更高;就互动的数据表现和用户的需求来看,对内容的要求更高;素人的人设和有意思的内容,可以快速拉近用户的距离,用户感知会更亲和。

沙龙

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