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牛锐:数字营销新浪潮带给广告人的升维三思

2021-06-07 09:32来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

品效营销“三位一体”

 

曾经,数字媒体带来流量红利,以直播带货与短视频营销为代表的转化类广告、效果类广告一度效果惊人,“品效合一”讨论盛行一时。但这背后对交易场景的过于侧重,往往令品牌价值被掩盖,尤其忽视了品牌作为心智资源的重要性。在今天,当流量获取成本水涨船高,红利锐减,越来越多品牌在实践中发现,追求来自交易渠道的流量,并非长久之计,品牌才是真正持久的流量。

 

所以,今天的广告人有必要重新审视心智认知的价值,并跨越“品效合一”走向“三位一体”:即以品牌广告直达用户打造品牌,以社交种草进行内容营销,以交易收割在线上线下迅速引导用户购买,通过数字营销科技协同发力。转化与效果类广告,但品牌广告为之持续赋能,三者不宜偏废。那些占据心智认知优势的品牌,正越来越展现出厚积薄发的姿态。

 

新品类大爆发

 

当心智认知的价值被重新审视,我们还发现,新品类流行带动新品牌崛起的趋势正在悄然兴起。在今天,墨守成规的品牌正受到“未曾听说”品牌的冲击,正如元气森林挑战可口可乐,三顿半挑战雀巢。大量新品类爆品在2020年的异军突起,证明了争夺消费者心智的重要性。

 

当消费升级持续深化、用户世代更替,体验大于刚需、颜值大于功能,数字营销科技为大小品牌带来不可估量的赋能,新品类将层出不穷,曾经的市场霸主也很可能被突然颠覆。今天的广告人可以再度深思品类的价值。心智战场,战火重燃。谁能率先开垦消费者心智的沃土,就有希望通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速带动新消费品牌的迅速崛起。

 

新国货战略

 

过去,背负时代的上一代消费者,难以掩饰对洋品牌的推崇。但在今天,经济与制度自信,为以Z世代、新中产为代表的新一代消费者,慢慢培育出了文化自信。文化自信驱动国潮,消费即表达,当中国人越来越自信,“新国货”正在迎来广阔未来。

 

如果说国潮是社会现象,那么“新国货”则是这样一种“文化战略”,它意味着企业主动走在消费者前面,于战略层面定义品牌的“国货基因”,进而从产品研发到营销全链路,围绕“国货基因”进行全面创新,并巧借数字营销科技走上增长快车道。而这已经被完美日记、花西子等“新国货品牌”的成功所验证。

 

“新国货”之势头扎根于当代中国青年自信、积极的生活态度,因此,今天的广告人可以在各个消费领域,探索打造“新国货”的无限可能,凭借对数字营销科技的掌握,更能从战略、产品、营销等全方位主导操盘,为企业全面赋能,交付价值。而美传正在为打造“新国货”不断努力尝试,希望可以助力更多企业成就“新国货品牌”。

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